مدلهای تجارت الکترونیک

مدلهای تجارت الکترونیک

تجارت و روش های کسب و کار یکی از مهم ترین حوزه هایی است که با به کارگیری فناوری های نوین اطلاعات و ارتباطی و اینترنت به سرعت و به شدت تحت تاثیر قرار گرفت. بسیاری از روش های سنتی کسب درآمد متحول شده و روش ها و ارزش های جدید فراوانی نیز پا به عرصه وجود گذاشتند. مدل کسب و کار یک متد انجام کسب و کار است به نحوی که توسط آن شرکت بتواند خود را حفظ کرده و بقای خود را تضمین و به عبارت دیگر تولید درآمد کند. در یک نگاه کلی می توان گفت کسب و کار الکترونیک عبارت است از کاربردی کردن کلیه سیستم های اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می یابند. تنها حدود ۱۰ سال از فراگیر شدن و کاربرد عمومی اینترنت گذشته است و میزان نفوذ این تکنولوژی در همین مدت کوتاه به حدی است که نمی توان زندگی امروز را بدون آن تصور کرد. فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهیلات متعددی برای شرکت های ارائه کننده محصولات و خدمات به شیوه سنتی مهیا کرده و باعث پیشرفت چشمگیر آنان شد بلکه موجب ایجاد بنگاه های جدیدی شد که تنها به ارائه خدمات و سرویس ها روی شبکه اینترنت پرداخته یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت شدند. با گسترش اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش ها و راه های جدید برای کسب و کار و همین طور ارزش های جدید برای بنگاه و مشتری به وجود آمدند و مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح شد که با نگرش کاهش قیمت محصول/ سرویس برای مصرف کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راه های دیگر وارد عرصه شدند.

ارزش های جدید حاصل از این فناوری، به دو دسته تقسیم می شوند: دسته اول ارزش هایی هستند که قبلاً هم مطرح بودند ولی بستر ارائه مناسب نداشتند (Trapped Value). مثلاً می توان از راحتی دستیابی به منابع مختلف یا قدرت قیمت گذاری مشتری در فضای جدید به عنوان Trapped Value نام برد. دسته دوم ارزش هایی هستند که در گذشته اصلاً مطرح نبودند و تنها با ایجاد فناوری های جدید امکان بروز پیدا کردند که از آن جمله می توان امکان ارائه سفارشی محصولات برای هر مشتری یا تشکیل جوامع مجازی را نام برد. نکته مهمی که در اینجا مطرح می شود توانایی های منحصر به فرد فضای وب است که امکان ایجاد روش های جدید کسب و کار، ارزش های جدید برای مشتری و منابع و منافع متعدد برای شرکت ها و تمایز با کسب و کار سنتی و فیزیکی را مهیا می کند. به عنوان مثال حراجی های اینترنتی (مانند eBay) که امکان مشارکت افراد مختلف از نقاط جغرافیایی مختلف را در یک حراج و خرید کالا از راه دور را ممکن می سازند یا دریافت آسان کالاهای دیجیتال (digital download) مانند موسیقی و کتاب در هر لحظه و در هر مکان و در کل، پیشنهادات جدید شرکت ها به مشتریان نظیر حق انتخاب و کنترل گسترده بر محصولات بدون استفاده از مشخصات خاص فضای آنلاین ممکن نبود.

● تعریف مدل کسب و کار

مدل تجاری مشخص می کند یک شرکت چگونه می تواند پول به دست بیاورد و به این منظور مشخص می کند، این شرکت در زنجیره ارزش در کجا قرار دارد. به بیان ساده مدل تجاری بین ورودی ها و خروجی های یک سازمان ارتباط برقرار می کند. مرکزیت قرار گرفتن مدل تجاری نشان از اهمیت آن دارد بنابراین اگر می خواهیم بدانیم چگونه می توان ورودی های یک سازمان را به خروجی های مناسب تبدیل کرد یا چگونه می توان خروجی های یک سازمان را در جهت کنترل و نقش آفرینی ورودی های سازمان به کار گرفت، باید مدل تجاری را طراحی و آن را به درستی درک کرد.

▪ اجزای اصلی مدل کسب و کار

شش جزء اصلی یک مدل تجاری عبارتند از:

۱) جایگاه ارزشی: بعد از توصیف مشکل مشتری، محصول یا خدماتی که می تواند پاسخگوی این مشکل باشد، جایگاه ارزشی نامیده می شود. ارزش این محصول یا خدمات از دیدگاه مشتری در تعیین این جایگاه ارزشی ملاک قرار می گیرد.

۲) بخش بازار: گروه مشتریان که مورد هدف قرار گرفته اند. باید توجه داشت که بخش های مختلف بازار نیازهای متفاوتی دارند. گاهی نوآوری در یک مدل تجاری بعد تغییر در بخش بازار را شکوفا می کند.

۳) ساختار زنجیره ارزش: جایگاه فعالیت های شرکت در زنجیره ارزش و نحوه به دست آوردن بخشی از ارزش تولید شده در زنجیره توسط شرکت، ساختار زنجیره ارزش را تشکیل می دهد.

۴) تولید سود و حاشیه: چگونه سود حاصل می شود؟ (از طریق فروش، اجاره، عضویت، پشتیبانی و…)

ساختار هزینه ای چگونه است و حاشیه سود موردنظر چگونه به دست می آید؟

۵) جایگاه در شبکه ارزش: شناسایی رقبا، شرکت های مکمل و اثراتی که شبکه همکاری می تواند برای مشتریان ایجاد کند. این تعاریف جایگاه شرکت در شبکه ارزش را توصیف می کند.

۶) استراتژی رقابت: چگونه شرکت سعی می کند یک «مزیت رقابتی» ماندگار برای خود بسازد. این مزیت ممکن است در نوع مدیریت کردن هزینه ها باشد یا همان بازار پنهان و دنج و غیرقابل دسترس توسط رقبا. در هر صورت وجود این مزیت رقابتی الزامی است.

▪ نحوه طراحی مدل کسب و کار

مدل تجاری می تواند با یکی از روش های زیر طراحی شود:

ـ نوآوری: یک مدل تجاری برای اولین بار با فکر و ایده ای نوآورانه طراحی شود.

ـ احیا: یک مدل تجاری قدیمی مجدد احیا شود.

ـ تغییر: یک مدل تجاری موجود با کمی تغییر در یکی از شش اصل فوق به مدل تجاری جدیدی تبدیل شود.

ـ اتخاذ: یک مدل تجاری به صورت کامل برای شغل دیگر یا کشوری دیگر مورد استفاده قرار گیرد.

▪ مدل های کسب و کار الکترونیکی

مدل های کسب و کار در حوزه وب از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته است. مدل کسب و کار به بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیت های تجاری در پیش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ می کند. در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش موردنظر مشتری ارائه شده و منابع و درآمد نصیب شرکت می سازد. به تعبیری دیگر «مدل کسب و کار، چگونگی کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می کند.»

برخی از مدل های کسب و کار الکترونیکی عبارتند از:

۱) Shop:- E:برای پیاده سازی بازاریابی روی وب به کار رفته و به فروشگاه یا کمپانی این امکان را می دهد تا بتواند عملیات سفارش و پرداخت خود را روی وب انجام دهد.

۲) Procurement – :مزایده و مناقصه الکترونیکی کالا و خدمات را پشتیبانی می کند.

۳) Mall – E:برای پیاده سازی مکانیسم حراج به صورت الکترونیکی به کار می رود.

۴) Auction- E:شامل مجموعه ای از فروشگاه های الکترونیکی بوده که معمولاً ارائه دهنده خدمات هستند.

۵) Virtual communitie این مدل اجتماعات مجازی که محیط آن به وسیله اپراتور اجتماع مجازی آماده شده را گردهم می آورد. درآمدزایی در این روش توسط تبلیغات عضویت صورت می گیرد. همچنین می تواند به عنوان یک قابلیت در عملیات بازاریابی برای دادن بازخورد به مشتری یا وفاداری مشتری مورد استفاده قرار گیرد.

۶) Collaboration Platform کمپانی های این گروه مجموعه ای از ابزارها و محیط های اطلاعاتی را برای همکاری بین شرکت ها مهیا می کنند.

۷) Third Party Marketplace مدلی که برای هنگامی که کمپانی می خواهد بازار وب را به جزء سوم واگذار کند، مناسب است. بازار جزء سوم، رابط کاربری ای را به منظور نمایش کاتالوگ محصولات فروشنده ارائه می دهد.

۸) Value Chain Integrator کمپانی را در موقعیتی به منظور تمرکز روی مراحل چندگانه یکپارچه سازی زنجیره ارزش یا بهره گیری از جریان اطلاعاتی بین این مراحل با اضافه کردن ارزش افزوده قرار می دهد.

۹) Value Chain Service Provider :کمپانی ها را در موقعیت خاصی به کمک عملیات خاص زنجیره ارزش نظیر حمل ونقل یا پرداخت الکترونیکی است، قرار می دهد.

Information brokerage(۱۰ شامل تمامی سرویس های اطلاعاتی که به منظور اضافه کردن ارزش به حجم عظیم داده های قابل دسترسی در شبکه های بدون محدودیت یا عملیات یکپارچه سازی کسب و کار به کار می روند، است.

۱۱) Trust and other Third :PartyServices ارائه خدمات اعتمادسازی نظیر تصدیق هویت و اسناد الکترونیکی و دیگر خدمات اعتمادسازی جزء سوم.

▪ مدل های کسب و کار موفق در ایران

در حال حاضر در ایران به دلیل عدم وجود بسترهای فرهنگی و فنی و قانونی لازم، کسب و کار اینترنتی رونق چندانی نیافته است که از مهم ترین مشکلات آن می توان به عدم فرهنگسازی مناسب و در نتیجه عدم اعتماد کاربران به سیستم های کسب و کار الکترونیک و مهیا نبودن امکان فراگیر پرداخت الکترونیکی- که عامل اخیر مخصوصاً در عدم رشد تجارت الکترونیکی نقش داشته است- اشاره کرد. با توجه به محدودیت های فوق الذکر (که در حیطه این مقاله نیست)، تعدادی از مدل های کسب و کار در شرایط کنونی در ایران کارایی چندانی نداشته و امکان موفقیت شان کمتر است اما به نظر می رسد مدل های ذیل در حال حاضر مطلوبیت و شرایط مناسب تری داشته باشند:

۱) خدمات ارتباطی (Communication)در حال حاضر استفاده از روش های مخابراتی متکی بر وب جای خود را در بین کاربران پیدا کرده است و به طور جدی به رقابت با مخابرات سنتی می پردازد. ارائه این خدمات روی اینترنت و تهیه یا تمدید سرویس – حتی با کمک سیستم های پرداخت نیمه آنلاین فعلی و خرید اعتبار- روش مناسبی برای کسب و کار در این حوزه است.

۲) ارائه دهنده محتوا ((Content امکان جذب آگهی در بازار ارائه محتوا، در صورتی که توانایی و امکان ارائه مطالب و اخبار جالب و جدید موجود باشد، در حال حاضر مقدور است، هر چند مقدار آن به اندازه ای نیست که برای تامین منابع شرکت های متوسط و بزرگ مناسب باشد. در موارد خاصی نظیر برقراری آموزش الکترونیکی برای موسسات آموزشی و کمک آموزشی که در حوزه غیر آنلاین معروف و مطرح هستند- مانند دانشگاه های مطرح کشور- و ارائه مدارک معتبر توسط آنها مدل مناسبی به نظر می رسد.

۳) فروشندگی و انجام معاملات (Transaction) یا واسطه گری (Brokerage)این روش ها با توجه به عدم امکان پرداخت آنلاین (به طور فراگیر) و همچنین عدم اطمینان مشتریان از دریافت به موقع محصولات و عدم عرضه محصولات با قیمت مناسب در فضای اینترنت، چندان مناسب به نظر نمی رسند اما در مورد کالاهای دیجیتال نظیر کارت های تلفن و اینترنت، نرم افزار، خدمات فروش host و domain و… مشکلات کمتری به نظر می رسد. چون در صورت پرداخت وجه کالاها، فروشنده می تواند محصول را در همان لحظه و در هر محلی که باشد دریافت کند و در صورتی که این خدمات با قیمتی کمتر از قیمت عرضه در بازار سنتی در اینجا ارائه شوند، انگیزه مناسبی برای استفاده از این مدل در کاربران ایجاد می شود.

ناهید مژدهی، n.mojdehi@bankmellat.ir ، دانشجوی کارشناسی ارشد مهندسی فناوری اطلاعات دانشگاه شیراز، محقق، مرکز تحقیقات بانک ملت
امیررضا مهربان، armehraban@gmail.com ، دانشجوی کارشناسی ارشد مهندسی فناوری اطلاعات دانشگاه شیراز، مشاور
دکتر علی اکبر جلالی، drjalali@gmail.com، دانشیار مهندسی برق، دانشگاه علم و صنعت ایران.