۳ قانون بازاریابی اینترنتی که باید شکسته شوند، تا شما بتوانید لیست بازاریابی پست الکترونیک خود را گسترش دهید

 زمانیکه بحث Email marketing پیش می آید، شما میتوانید به سادگی، موضوع دلخواه خود را تعیین کنید. اما اگر شما لیست گسترده ای از ایمیل مشتریان فعال خود نداشته باشید، که ایمیل هایتان را به آنها بفرستید، واقعا دیگر هیچ چیز مهم نیست.

چطور شما می توانید، لیست ایمیل هایتان را گسترش دهید؟ چه قانون هایی برای این کار وجود دارد؟

شما می توانید ، گزینه ای با عنوان “ثبت ایمیل برای دریافت خبرنامه” را در سایت خود لینک کنید و هنگامیکه کسی یک حساب کاربری ایجاد می کند، یا باعث خرید می شود، آدرس های ایمیل را جمع آوری کنید.

در این مقاله سه قانون بازاریابی اینترنتی، که شما باید آنها را بشکنید و همچنین دلیل انجام این کار توضیح داده شده است.

میتوانید متن کامل این مقاله را از تبلیغ دات کام دریافت نمایید.

سئو و نفوذ به مغز مشتریان

با استفاده از سئو به مغز مشتریان خود نفوذ کنید

پری مارشال و برایان تاد ، نویسندگان کتاب “The Ultimate Guide to Google AdWords, 3rd Edition” مبنای سیستم تبلیغات کلیکی گوگل را منتشر کرده اند و توضیح داده اند، که کسب و کار چطور میتواند، کمپین هایی را برای افزایش دید موتورهای جستجو، جذب کلیک و افزایش فروش ایجاد نماید. در این مقاله که از این کتاب گزینش شده نویسندگان در مورد پیدا کردن، انتخاب و استفاده از کلمات کلیدی مناسب به منظور جلب مشتریان توضیح داده اند.

 هنگامی که با مشتریان خود وارد بحث می شوید، در واقع وارد سر آنها شده اید و به مغزشان نفوذ کرده اید و بدین ترتیب شما توجه آنها را جلب خواهید کرد. مشتریان کلمات کلیدی خود را در گوگل تایپ می کنند، اگر شما از آن کلمات کلیدی، ماهرانه استفاده کنید، کلیک بیشتری را جذب خواهید کرد.

چگونه بفهمیم مردم در وهله اول چه چیزی را جستجو می کنند؟ چگونه می توان کلمات کلیدی خوب را شناخت، خصوصا کلماتی که سود مادی بیشتری برای سایت دارند؟

برای اینکه جواب این سوالات را بدانید، میتوانید متن کامل این مقاله را از تبلیغ دات کام دریافت نمایید.

تجارت الکترونیکی در ایران و جهان

از آغاز انقلاب صنعتی در اروپا، نزاعی بر سر فواید و مضرات توسعه تکنولوژی و نیز توسعه ارتباطات در میان طیف گسترده ای از صاحب نظران درگرفت که تا به امروز نیز ادامه دارد. اما اکثر این اندیشمندان در مورد دو نکته هم رأی هستند:

توسعه جریانی است که موجب عقب راندن عناصر توسعه نیافته می شود؛ به گونه ای که در بقای عناصر توسعه نیافته خلل ایجاد می شود.

توسعه تکنولوژی در گرو توسعه ارتباطات است.

از این رو، در جهانی که به استفاده از فناوری روی می آورد، به ناچار باید به سمت توانمند کردن فناوری پیش رفت و این امر جز در بستر ارتباطات مدرن میسر نیست.

تجارت الکترونیکی و زنجیره های تأمین

امروزه در بسیاری از مجلات، روزنامه ها و نشریات، از عباراتی چون تجارت الکترونیکی، پول الکترونیکی و ارتباطات الکترونیکی سخن گفته می شود؛ اما آنچه کمتر مورد توجه قرار می گیرد، وابسته بودن این مفاهیم به بدنه فناوری مدرن است؛ به طوری که گاه فراموش می شود تجارت الکترونیکی یکی از پیامدهای طبیعی فناوری های مدرن و از نتایج توسعه ارتباطات است. بسترها و ابزارهای تجارت همواره در حال تحول و دگرگونی است تا دسترسی به منابع را آسان کند. هدف اصلی تجارت الکترونیکی نیز نزدیک کردن تولیدکننده به مصرف کننده و کم کردن حجم و گستره زنجیره های تأمین است. زنجیره تأمین مسیری است که مصرف کننده را به تولیدکننده یا تولیدکننده را به تولیدکنندگان دیگر متصل می کند و محصول برای رسیدن به دست مصرف کننده نهایی باید آن را بپیماید. در عرصه تجارت، رفتن به سطوح پایین این زنجیره، سهولت دسترسی به منابع را در پی دارد و رفتن به لایه های بالاتر آن، عرضه محصول را آسان می کند که هدف کمپانی های اقماری است.

در نظام های اقتصادی که مدیریت کمپانی های بزرگ کلاسیک بر اساس آنها بنا شده است، تنها راه رسیدن به بهره وری ایده ال، تسخیر کل زنجیره تأمین یا حداقل، تسخیر بخش عمده ای از این زنجیره است. به طور مثال، ممکن است یک کمپانی تولید کفش، خود به تولید چرم از پوست، ساخت چسب و لاستیک از مواد نفتی و برش و چاپ کاغذ مورد نیاز برای بسته بندی بپردازد و همچنین سعی کند برای خود، فروشگاه های زنجیره ای احداث کند و سیستم های حمل ونقل پیشرفته به وجود آورد. بنابراین، شرکتی که می خواهد بازار صنایع چرمی را تسخیر کند، ممکن است به اجبار به عرصه بسیاری از صنایع دیگر وارد شود. اما دو عامل زیر ممکن است مانع دستیابی به چنین اهدافی شود:

موانع و معضلات دستیابی به سرمایه ای انبوه و یکپارچه که برای ایجاد یک ابرکمپانی نیاز است؛

موانع مدیریتی و تکنولوژیکی بر سر راه دستیابی به دانش فنی و تجهیزاتی که در هر یک از حلقه های این زنجیره مورد نیاز است.

در حقیقت، ابرکمپانی ها با هدف آسان کردن ارتباطات، سعی می کنند اتصالی یکپارچه در میان زنجیره های تأمین خود ایجاد کنند و به احداث زنجیره های داخلی بپردازند. به همین دلیل امروزه، مدیران صنایع به خصوص مدیران صنایع کوچک، سعی می کنند خود را برای قرار گرفتن در زنجیره های بزرگ تأمین آماده کنند؛ به صورتی که بتوانند با سرمایه های کوچک و تکنولوژی های محدود، به عرصه فناوری و تولید وارد شوند. تجارت الکترونیکی یکی از ابزارهای نیل به این هدف است.

ابزارهای تجارت الکترونیکی صاحب نظران، ابزارهای تجارت الکترونیکی را به دو بخش تقسیم می کنند:

▪ EDI یا (Electronic Data Interchange) یا مبادله الکترونیک داده ها

شبکه های ارتباطی هر روز در حال تحول و دگرگونی است و اجزای آن زنجیره وار جایگزین یکدیگر می شود؛ نامه های کاغذی جای خود را به نامه های الکترونیک می دهد و شبکه های ماهواره ای، کابل های نوری و اینترنت جایگزین خطوط تلفن، فکس و تلکس می شوند. در اکثر عرصه های اداری و صنعتی، مکتوب کردن اطلاعات به صورت دستی منسوخ شده است و دفاتر و بایگانی ها جای خود را به کامپیوترها و بانک های اطلاعاتی داده اند. در این میان، EDI مجموعه ای از فناوری هاست که ذخیره، نگهداری، بازیابی و انتقال اطلاعات را در بستری الکترونیک میسر می کند. این اطلاعات ممکن است مجموعه ای از اطلاعات مالی، مدیریتی، حساب های شخصی، اعتبارات مالی یا داده هایی در زمینه بورس اوراق بهادار یا وضعیت موجودی انبار یک شرکت باشد. EDI درصدد است تا بتوانند دستیابی به اطلاعات را در قالبی ایمن و حفاظت شده تسهیل کند. EDI را نمی توان بخشی از تجارت الکترونیکی نامید؛ بلکه EDI ابزاری است در خدمت تجارت الکترونیکیی که ارتباطی مدرن را بین زنجیره های تأمین، ایجاد می کند و انتقال اطلاعات مالی و اعتباری و دسترسی به مشخصات کنترلی و همچنین اطلاعات فنی را میسر می سازد.

▪ کاتالوگ های شبکه ای

پس از تحقق EDI که فقط پروتکل و قراردادی برای انتقال ایمن اطلاعات است، نوبت به بهره گیری از فناوری اطلاعات می رسد. کاتالوگ های شبکه ای در واقع همان کاتالوگ های سنتی هستند که در بستر الکترونیک قرار گرفته اند و امکان عرضه و تقاضای مستقیم و همزمان را فراهم می کنند. تولیدکنندگان و مصرف کنندگان کالا و خدمات می توانند با ایجاد کاتالوگ های شبکه ای (معمولاً در بستر اینترنت) و بهره گیری از ابزارهایی همچون بانک و پول الکترونیکی، به خرید و فروش محصولات خود بپردازند. همچنین، تولیدکنندگان می توانند برای تهیه مواد اولیه مورد نیاز خود از همین کاتالوگ های شبکه ای، در سطحی بالاتر بهره گیرند. از فواید این سیستم می توان به سهولت جستجو، دسترسی به نتیجه های مطلوب تر، سهولت مقایسه و تأمین اعتبار نزد مشتریان نام برد. ضمناً به دلیل ارتباط بی واسطه تولیدکنندگان با مشتریان و مصرف کنندگان اصلیِ کالا و خدمات در این سیستم، تولیدکنندگان می توانند بهتر و آسان تر به جلب رضایت مشتریان بپردازند. تجارت الکترونیکی با بهره گیری از این سیستم ها و فناوری ها سعی می کند که مشتری را به تولیدکننده نزدیک کند و با سازمان دهی جدید و تقسیم کاری نوین و حذف واسطه ها، هزینه ها را کاهش دهد و از ایجاد قیمت های کاذب جلوگیری کند. همچنین، تجارت الکترونیکی، بر سامانه های حمل و نقل تأثیر می گذارد و با ایجاد بهینه ترین حالت انتقال کالا، از جابه جایی های بیهوده جلوگیری می کند. می توان گفت تجارت الکترونیکی لازمه مدیریت پویای امروزی است و در سیستم های تولیدیِ پیوسته و بازارهای پویا نقشی اساسی را ایفا می کند.

● تجارت الکترونیکی و سوءاستفاده از آن

همراه با عرضه و توسعه یک فناوری،‏ مجرمان و سودجویان درصدد بهره برداری غیرقانونی و نامشروع از آن برمی آیند که تجارت الکترونیکی نیز از این امر مستثنی نیست. به طور عمده، مشکلات ناشی از سوءاستفاده سودجویان در حوزه الکترونیک، به دو شکل زیر بروز می کند:

مشکلاتی که به علت ضعف های فنی سیستم ها به وجود می آید که از آن جمله می توان به سرقت الکترونیک اطلاعات و پول اشاره کرد. این مشکلات با توسعه دانش فنی IT و پیشرفت های EDI و همچنین با سازمان دهی شبکه های اینترنتی و ایجاد پلیس اینترنت توانمند، تا حدود زیادی مرتفع می شود.

مشکلاتی که به علت بی اطلاعی عمومی به وجود می آید که از آن جمله می توان به ایجاد مراکز تقلبی فروش اینترنتی، شبکه های فروش زنجیره ای نظیر Gold qoest و Gold mind و مؤسسات تبلیغاتی و سایت های سرمایه گذاری مجهول الهویه اشاره کرد. گردانندگان چنین سایت ها و شبکه هایی از بی اطلاعی کاربران سو ءاستفاده می کنند؛ امری که سابقه آن به پیش از قرن ۱۸ باز می گردد، یعنی زمانی که هنوز تلگراف نیز به وجود نیامده بود!

اما با وجود چنین مسائلی، توسعه تجارت الکترونیکی امری اجتناب ناپذیر در چرخه ارتباطات مدرن است و نمی توان به خاطر وجود چنین مشکلاتی، آن را محکوم کرد. در عین حال که می توان با توسعه دانش عمومی و تخصصیِ استفاده از این ابزار و ایجاد روش های بهینه و ایمن سازی ساختارها، این سوءاستفاده ها را کاهش داد.

● تجارت الکترونیکی در ایران

با وجود آنکه برخی ایرانیان مقیم خارج، از طلایه داران این فناوری در جهان به حساب می آیند، متأسفانه تجارت الکترونیکی هنوز در ایران شکل نگرفته و حتی زیرساخت های لازم برای آن به وجود نیامده است؛ این امر موجب بروز معضلات فراوانی در عرصه تجارت ایران شده است. به طور کلی، معضلات و مسایل صنعت تجارت الکترونیکیی در ایران را می توان از دو دیدگاه داخلی و خارجی نقد و بررسی کرد.

● تجارت الکترونیکی از دیدگاه داخلی

اگرچه حاکم بودن سیستم تجارت صنعتی در ایران و سودآوری های کلان این سیستم برای گروهی از انحصارطلبان اقتصادی، ایجاد و توسعه تجارت الکترونیکیی را از اولویت سازمان ها و نهادهای ذی ربط خارج کرده است، اما باید توجه کرد که ایمن ترین و بهترین راه برای توسعه تجارت الکترونیکی، استفاده و گسترش آن با کمک صنایع و شرکت های داخلی در عرصه داخلی است. اتصال این سیستم به بازار جهانی باید فقط با هدف گسترش حیطه توانمندی مورد توجه قرار گیرد و پیشرفت ارتباطات خارجی بدون پیشرفت در حوزه های داخلی، نتیجه ای جز خروج قدرت مالی و اقتصادی از دست سرمایه داران و بانک های داخلی در بر نخواهد داشت. از طرف دیگر، تحقق تجارت الکترونیکی بدون ایجاد بستر مالی و اعتباری صحیح امکان پذیر نیست و این امر فقط با حمایت بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری قابل تحقق است.

● موانع توسعه تجارت الکترونیکی در ایران

از موانع توسعه تجارت الکترونیکی در عرصه داخلی می توان به این موارد اشاره کرد:

با وجود آنکه از دهه هشتاد، کارت های اعتباری هوشمند در ایالات متحده و بسیاری از کشورها به صورت یکپارچه و کارآمد مورد توجه قرار گرفته است، اما تا به امروز، در کشور ما گامی اساسی در این زمینه برداشته نشده است و همچنان مشکلاتی در این زمینه به چشم می خورد؛ از جمله:

▪ کارت · های اعتباری در یک نظام پیوسته مالی قرار نگرفته و حتی مؤسسات مالی و بانک · ها از پذیرش این کارت · ها سر باز می · زنند.

▪ استفاده از این کارت · ها در مراکز فروش رواج پیدا نکرده و این کارت · ها فقط به عنوان ابزاری جنبی در بعضی از مراکز قابل استفاده است؛ البته آماری از گسترش و توسعه کاربرد این کارت · ها در مراکز فروش در دسترس نیست.

▪ این کارت · ها جنبه تمام · الکترونیک ندارد و با هیچ سیستمی غیر از دستگاه · های مخصوص بانک · های عامل،· سازگار نیست. به عنوان مثال،· هیچ یک از این کارت · ها قابلیت کار با اینترنت و شبکه · های داخلی را به طور کامل ندارد.

در کشور ما مؤسسه یا مؤسساتی وجود ندارند که با استفاده از سیستم حساب های الکترونیک مالی داخلی، به ایجاد سیستم هایی کارآمد برای فروش online و تحویل کالا و دریافت پول در محل بپردازند. دلیل این امر آن است که ایجاد چنین سیستمی، بدون یک سیستم مالی یکپارچه اصولاً غیرممکن است. البته فروشگاه های الکترونیکی پدید آمده اند که دایره پوشش آنها از لحاظ جغرافیایی و همچنین تنوع کالا بسیار محدود است.

شبکه پست و سیستم حمل و نقل کشور ما چندان قدرتمند نیست که بتواند نقل و انتقال محصولات و مرسولات را در مدت زمان منطقی انجام دهد.

مشکلات زیرساختی فراوانی در شبکه مخابرات وجود دارد که باعث شده است دسترسی آسان به اینترنت برای عموم مردم امکان پذیر نباشد. در عین حال که شبکه جامع ملی وجود ندارد و به ایجاد WAP نیز توجه نمی شود.

عوامل فوق سبب شده تا آنچه به عنوان تجارت الکترونیکی در سطح کشور ما به مرحله ظهور رسیده است، به فعالیت هایی غیرمتمرکز و غیرسازمان یافته محدود شود و کاتالوگ های شبکه ای موجود فقط جنبه فانتزی یا اطلاع رسانی صرف به خود بگیرد.

● جنبه های خارجی تجارت الکترونیکی

در سال های گذشته تجارت الکترونیکی به شکل چشمگیری در سطح جهان توسعه یافته و بدنه تجارت جهانی را پوشش داده است. در این شرایط و با در دستور کار قرار گرفتن عضویت ایران در WTO، ورود تجارت الکترونیکی به ایران امری اجتناب ناپذیر جلوه می کند. اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، فواید، مضرات و صدماتی است که ممکن است این پدیده برای اقتصاد ملی ایران در پی داشته باشد. البته با تعریفی که از تجارت الکترونیکی ارایه کردیم، این ابزار ذاتاً نمی تواند مضر تلقی شود؛ اما عواملی جنبی وجود دارد که ممکن است پس از پیاده سازی تجارت الکترونیکی در ایران، سبب پایین آمدن تولید سرانه ملی شود و یا برخی از صنایع داخلی را تهدید کند. می توان گفت در صورت ضعف داخلی در زمینه تجارت الکترونیکی، ممکن است ورود شرکت های قدرتمند جهانی پیامدهایی برای کشور در پی داشته باشد؛ از جمله آنکه مصرف کنندگان داخلی در مواجهه با سیستم های ایمن تر و آسان تر خارجی، به سمت آنها گرایش پیدا می کنند. بدین ترتیب، سهم عمده بازار داخلی را شرکت های خارجی در دست می گیرند و محصولات داخلی حتی توان مطرح شدن در بازار داخلی را نیز از دست می دهند.

از طرف دیگر، شرکت های داخلی به علت ضعف در بهره گیری مناسب از این ابزار، قادر نخواهند بود تا به بازارهای جهانی نفوذ کنند و به رقابت با رقبای خارجی بپردازند.

نکته مهم تر آنکه به علت نبود نظام بانکداری پیشرفته الکترونیک در کشور، پول و سرمایه های داخلی به سمت سیستم های معتبر خارجی نظیر Master Card، Cradit Card Visa و حساب های تمام الکترونیکی نظیر paypal و eGold و حتی حساب های آسیایی نظیر LG Card و Sony Card انتقال می یابد و بانک های داخلی از جذب سهم عمده ای از سرمایه های داخلی بی بهره می مانند؛ بدین ترتیب، جریان خروج ارز از کشور شدت می گیرد.

● عزم ملی برای توسعه تجارت الکترونیکی

با وجود چنین شرایطی و با چنین چشم اندازی از آینده تجارت الکترونیکی، بهبود و تسریع توسعه تجارت الکترونیکی نیازمند عزمی ملی است که بخش عمده ای از آن بر دوش وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات، بانک مرکزی و شورای اقتصاد است. امید می رود که وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات به جای محدود کردن توسعه اینترنت و سرمایه گذاری در پروژه های ناکارآمدی همچون محدود کردن سایت ها و شرکت های ارایه دهنده خدمات اینترنتی، به گسترش و توانمند کردن زیرساخت های شبکه اینترنت بپردازد و بستر ترغیب کننده و جذابی برای استفاده عمومی از این فناوری ایجاد کند؛ همچنین، با سامان دهی بهینه سیستم پست مرسولات، موسسات فروش اینترنتی را بیش از پیش یاری کند. بانک مرکزی نیز می تواند و باید با یکپارچه کردن سیستم کارت های هوشمند و ایجاد قابلیت استفاده از حساب های الکترونیک در محیط اینترنت، گامی موثر در تحقق پول الکترونیک در سطح کشور بردارد.

تجارت الکترونیک و عامل های هوشمند آن

به دلیل ورود تجارت به بازارهای مجتمع و یکپارچه که از کانال های ارتباطی بدون سیم و وسیله های ارتباطی قابل حمل از جمله تلفن های موبایل استفاده می کنند، محیط تجارت الکترونیک هر روز در حال پیچیدگی و پویایی بیشتر است.
ایده های نو و بدیع تجارت الکترونیک پویای امروز می تواند روشها و مدلهای کارا و مفیدی در معاملات تجاری، مخصوصا در مرحله شناسایی نیاز، تبلیغات، شناسایی محصول و عرضه کننده آن، انجام مذاکره و توافق، ارائه دهد. یکی از راه حلهای تجارت الکترونیک، به کارگیری عاملهای نرم افزاری با قابلیت یادگیری و تصمیم گیری هوشمندانه است، که می توانند در خرید و فروش، ارائه پیشنهاد در مناقصه ها و حراجها، مذاکره و عقد قرارداد به کار گرفته شوند. عاملهای نرم افزاری هوشمند، واسطه هایی هستند که آرزوی بشر را برای انجام خودکار بسیاری از فعالیتها در تجارت محقق نموده اند. عاملها برای انجام خودکار کارهای وقت گیر و تکراری کاربران، جستجوها، توصیه ها و همچنین بازیابی و مدیریت اطلاعات کسب شده برای فرایند خرید و فروش به کار گرفته می شوند و همچنین در توسعه و گذار مراحل گوناگون فرایند رفتار خرید مشتری، از روش سنتی به روشهای سازگار با تجارت مدرن الکترونیک بسیار موثر بوده اند.
در این مقاله سعی بر تعریف عاملهای هوشمند و کیفیت فعالیت آنها در زمینه تجارت الکترونیک است.
همچنین با تمرکز بر تجارت الکترونیک در انواع فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و تجارت b2b حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در هر کدام از این فرایندها تشریح می شود .
تجارت الکترونیک از جمله فرایندهای جامعه اطلاعاتی دنیای امروز است که در سالهای اخیر با حضور اینترنت بسیار توسعه یافته است. تجارت الکترونیک، شامل به اشتراک گذاشتن اطلاعات کسب وکار، برقراری ارتباطات تجاری و هدایت معاملات تجاری به وسیله شبکه های ارتباطی است. تجارت الکترونیک شامل طیف گسترده ای از فعالیتها و تخصصها از جمله امنیت در معاملات، اعتماد و اعتبار در معاملات، قانون گذاری، مکانیزم پرداخت، چگونگی تبلیغات، کاتالوگ های الکترونیک، حضور واسطه ها، عملکرد فروشگاههای چندرسانه ای و … است.

تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم های ارتباطی، سیستم های مدیریت داده ها و امنیت که به واسطه آنها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف کنندگان و همچنین محافظت از داده ها و اطلاعات شخصی در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجاری به منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است.

در تجارت الکترونیک سه بعد اصلی تجارت، که شامل محصول یا خدمات مورد مبادله، فرآیند فروش، تحویل و خدمات پس از فروش است، می توانند از حالت فیزیکی و کاملا ملموس تا حالت الکترونیک و نرم افزاری و یا اصطلاحاً مجازی تغییر کنند. ترکیبات گوناگون از حالتهای فیزیکی و الکترونیک ابعاد تجارت، تعیین کننده سطوح تجارت الکترونیک بوده و در صورتی که هر سه بعد حالت الکترونیک داشته باشند، بالاترین سطح در تجارت الکترونیک شکل می گیرد. این در حالی است که در تجارت سنتی هر سه عامل، فیزیکی و کاملا قابل لمس هستند و در نتیجه تجارت الکترونیک می تواند در تمام یا بخشی از مراحل چرخه تجاری به کار گرفته شود. چرخه تجاری از جستجوی کالاها و خدمات متناسب با نیازها، جستجوی عرضه کننده و انجام مذاکره، سفارش، حمل و پرداخت بها، فعالیتها و خدمات پس از فروش مثل گارانتی تشکیل شده است.

از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک؛ حضور عرضه کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد، ولی از سوی دیگر امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده به وجود می آورد و عرضه کننده را از انحصار خارج می کند. دستاورد دیگر، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که به وسیله آن عرضه کنندگان می توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده اند، با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند .
با این مقدمه به نظر می رسد که شرکتها و عرضه کنندگان در صورت داشتن شرایط لازم برای بهره گیری از دستاوردهای تجارت الکترونیک مزایای زیادی کسب خواهند کرد.

از جمله این مزایا می توان موارد زیر را نام برد:

▪ دستیابی به یک بازار فروش ۲۴ ساعته در سطح جهان

▪ فروش سریع تر به علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله

هزینه ▪ هزینه کمتر فروش به علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت

▪ پرسنل فروش کمتر به علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت

▪ امکان تماس مستقیم و بدون واسطه با مشتریان

▪ امکان جلب بیشتر رضایت مشتریان

به دلیل وابستگی زیاد تجارت الکترونیک به تعامل مستقیم با مشتری، مسئله برقراری خدمات مناسب برای مشتری یکی از مهم ترین مسائلی است که شرکتها و عرضه کنندگان باید در نظر گیرند که از جمله این مسائل می توان فعالیت های مرتبط با توصیه محصولات و تبلیغات برخط را نام برد. تجارت الکترونیک علاوه بر سودمندی برای فروشندگان برای مشتریان نیز سودمند است. مشتری می تواند با صرف کوشش کمتر برای پیداکردن محصول و خدمت، با پایین ترین قیمت و اجناس به روز و جدید، سود بیشتری از تجارت الکترونیک ببرد. فایده دیگر این است که مغازه های روی اینترنت ۲۴ ساعته باز هستند و ۷ روز هفته به مشتریان خدمات تجاری ارائه می دهند.

شناسایی نیازهای مشتریان، شناسایی نیازهای بازار و بهره گیری از بازاریابی و بازارسنجی علمی، از مواردی هستند که برای موفقیت در تجارت الکترونیک و بهره گیری از سودمندیهای آن، ضروری بوده و نقش بسزایی در کسب منافع بیشتر توسط مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان داراست. به جهت تحقق شناسایی نیازهای مشتریان و بازار و در نتیجه پیش بینی تکنولوژی و برنامه ریزی های مورد نیاز، بایستی ساختار و جنبه های تجارت الکترونیک و ارائه دهندگان خدمات و ملزومات آن، به طور گسترده ای شناسایی شوند. برنامه ریزی صحیح این فعالیتها همه در ایجاد سود بیشتر برای بازرگانان موثرند. همچنین به کارگیری عاملهای هوشمند نرم افزاری در تجارت الکترونیک، می تواند پاسخگوی بسیاری از این نیازها بوده و علاوه بر خودکارساختن فرایندهای مختلف، تحلیل و بررسی داده های مشتریان و در نتیجه فرایند فروش یک به یک کالا را محقق کند.

در فعالیتهای خرید و فروش سنتی، خریدار در مراحل تفسیر اطلاعات و داده های کسب شده در مورد محصولات و خدمات، اتخاذ تصمیم بهینه خرید و در نهایت انجام مذاکره و معامله و پرداخت، نیازمند صرف وقت و تلاش بسیار است. همچنین فروشنده نیز در این فرایند به بررسی پیشینه مشتریان؛ ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در مورد محصول و خدماتی که به خرید منتهی شود به صرف وقت و هزینه بالا در انجام مذاکره و معامله و مراحل تحویل نیاز دارد.
هدف اصلی تجارت الکترونیک حداقل کردن حضور فیزیکی و فعالیت خریدار و فروشنده در کلیه مراحل خرید و فروش و بهینه کردن این فرایند است. عاملهای هوشمندی که در تجارت الکترونیک به کار برده می شوند، هدایت و اداره کسب وکار در تمامی زمینه های تجارت الکترونیک را به طور شگرفی منقلب نموده اند. عاملهای هوشمند به مکانیزه کردن فعالیتهای مختلف، کاهش زمان کار و در نتیجه کاهش هزینه های انتقال کمک می کنند.

در این راه تجارت الکترونیک با افزایش پذیرش ابزارهای جدید و انجام معاملات مالی و تجاری از طریق اینترنت، هزینه¬ها را شدیدا کاهش می¬دهد و موجب بهینه شدن کل تجربیات خرید و فروش می شود. تکنولوژی عامل هوشمند ابزار جدیدی برای غلبه بر بعضی کاستیهای تجارت الکترونیک است که البته به جهت توسعه و کاربرد بیشتر به دانش و نظر کارشناسانی از جمله خریداران، مذاکره¬کنندگان قرادادها و متخصصان بازاریابی نیاز دارد.

همانطور که ذکر شد سودمند ساختن فرایندهای تجارت الکترونیک از کاربردهای مختلف عاملهای هوشمند است. عاملها برنامه ها را درک می کنند و وظایف خواسته شده را به طور مستقل از کاربر انجام می دهند. عاملهای نرم افزاری هوشمند می توانند در گستره وسیعی از کاربردها، از جمله: پست الکترونیک، حراجها، کنترل و نظارت در تجارت الکترونیک و تسهیل فرایندهای طرف مشتری استفاده شوند. عاملهای نرم افزاری هوشمند بایستی خودگردان و مستقل، دارای قابلیت برقراری ارتباط، حساس و باهوش بوده و همانند انسانها بتوانند شایستگی انجام وظیفه خاص و ویژه را داشته باشند. با توجه به توانایی استقلال عاملها در انجام کارها، ارجاع کارهای عادی، برنامه ریزی شده و دوره ای به آنها بسیار سودمند است، عاملها نماینده و وکیل کاربر خود هستند و در نتیجه در این نوع وظایف باعث صرفه جویی در وقت و هزینه کاربر خواهند شد.

● تعریف عاملهای نرم افزاری هوشمند

تعاریف متعددی برای عاملهای نرم افزاری هوشمند بر اساس روشهای مختلف، انتظارات و دیدگاهها ارائه می شود. یک تعریف (shoham,1997)، عامل نرم افزاری را واحدی هوشمند معرفی می کند که به طور مستمر و خودکار در یک محیط خاص اغلب مملو از عاملهای دیگر در حال فعالیت است. نیاز به فعالیت مستمر و مستقل از کاربر، از آرزوی انسان ناشی می شود، اینکه یک عامل نرم افزاری بتواند وظایف برنامه ریزی شده را به صورت منعطف و با واکنشهای رفتاری هوشمند در هنگام تغییر شرایط محیط، بدون نظارت همیشگی انسان انجام دهد. همچنین یک عامل نرم افزاری که بیش از یک دوره زمانی اجرا می شود، بایستی توانایی یادگیری و استنتاج از تجربیاتش را داشته باشد. به علاوه عامل نرم افزاری هوشمندی که در یک محیط با انواع عاملها و فرایندها استقرار یافته است، بایستی بتواند با دیگران ارتباط داشته باشد و حتی با حرکت از یک مکان به مکان دیگر برای انجام وظایف همکاری کند.

به طور کلی عامل نرم افزاری با توجه به وظایف خواسته شده می تواند دارای خصوصیات زیر باشد:

▪ واکنش پذیری: توانایی درک کردن و عمل کردن به طور انتخابی و گزینشی

▪ استقلال: قابلیت تصمیم گیری در مورد رسیدن به هدف، توانایی شروع و پیش رفتن

▪ رفتار مشارکتی: توانایی کار در جمع با سایر عاملها برای نیل به هدف مشترک

▪ توانایی برقراری ارتباط با سطوح دانش: توانایی برقراری ارتباط با انسان، سایر عاملها و با زبان های مشابه به گفتار انسان نسبت به پروتکل های سطح سمبلیک.

▪ استعداد استنتاج: توانایی درک دستورات با استفاده از دانش اولیه و همچنین امکان توسعه دانش.

▪ شخصیت: توانایی بیان خصوصیات و حالاتی از صفات و احساسات

▪ استنتاجی: توانایی یادگیری و پیشرفت با تجربیات

▪ پویایی: توانایی تغییر مسیر توسط خود، از یک خط مشی فعلی به خط مشی دیگر

بررسی حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در جنبه های مختلف تجارت الکترونیک

همان طور که گفته شد یکی از این راهکارهای جدید که بر کارایی تجارت در اینترنت بسیار تاثیر گذار بوده است، قابلیت حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند، در اکثر فرایندهای تجارت است که از جمله این فرایندها می توان از: شناسایی نیازهای پنهان به مشتری، دلالی و مقایسه محصولات، مقایسه عرضه کنندگان و بازرگانان، ارائه تبلیغات، قرارداد مذاکره و توافق، پرداخت و تحویل و ارائه خدمات، ارزیابی و تکامل فرایند تجارت، فرایند ارتباط با مشتری، فرایند کسب رضایت مشتری نام برد. خدماتی که عاملهای نرم افزاری تجاری کنونی در تجارت الکترونیک، قادر به ارائه آنان هستند به طور نمونه عبارتند از: ایجاد حلقه ارزش پویا در b2b، قیمت گذاری پویا از طریق تبادل تجاری، کشف شریکهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، شناسایی اولویت های مشتریان، ارائه توصیه های خرید به مشتریان، ارائه توصیه به عرضه کنندگان به جهت به کارگیری در فرایند بازاریابی وغیره.

● عاملهای نرم افزاری در خرید اینترنتی

یکی از کاربردهای عاملهای نرم افزاری در تجارت الکترونیک، بررسی مدل رفتار خرید مشتری و سپس ارائه پیشنهاداتی از جمله ارائه تبلیغات اختصاصی، بیان محصولات مورد علاقه مشتری، راهنمایی برای انتخاب عرضه کننده مناسب است. توجه به نحوه فرایند خرید هر مشتری و ذخیره فعالیتهای او از جمله کلیک ها، جستجوها، مطالعه کاتالوگ ها وغیره، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در مورد علایق و اولویتهای مشتری در اختیار فروشگاه می گذارد و این امکان را مهیا می سازد تا با بررسی و تحلیل این موارد در مراجعه بعدی مشتری، فضای فروشگاه را به گونه ای مطابق با نیازها و اولویتهای او خصوصی سازد، تا علاوه بر ایجاد علاقه و ارتباط خاص با مشتری، فرایند خرید را برای او به طور بهینه و در وقت کم مهیا کند. عاملهای هوشمند نرم افزاری از ابتدایی ترین بخش این فرایند، یعنی ذخیره اطلاعات شخصی هر فرد، تا مرحله بررسی و آنالیز و در نهایت ایجاد توصیه و محیط خصوصی شده به فرد، بسیار سودمند هستند. مدل رفتاری خرید مشتری دارای ۶ مرحله اساسی از فرایند خرید استکه در زیر به جزئیات مربوط به این مراحل پرداخته می شود.

▪ شناسایی نیاز :

این مرحله مشخص می کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک می شود. عاملها نقش مهمی در خریدهای تکراری و مورد نیاز کاربران و یا خریدهای ناشی از عادت داشته باشند. این عاملها به سیستم های توصیه کننده معروف هستند. این سیستم ها می توانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راه حل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامین کنندگان با این عاملها می توانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.

▪ کارگزاری:

الف ) کارگزاری محصولات:

وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه می خواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرم افزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارائه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری می رسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعه ای از محصولات است.

کارگزاری بازرگان:

این مرحله مجموعه به دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب می کند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمین کننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.

▪ مذاکره:

در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینه های زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیت های زمان، امکان بی نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و … را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.

▪ پرداخت و تحویل:

این مرحله می تواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب می تواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .

 خدمات محصول و ارزیابی:

این مرحله بعد از خرید، شامل ارائه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهم ترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویس های ترفیعی و تشویق کننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه می تواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.

به طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعه کننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامه ریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح می دهند پایگاه داده ای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به وجود آورند.

● حراجهای آنلاین

حراجهای آنلاین از روش های موثر و مردمی برای تهیه محصولات و خدمت در هر دو تجارت الکترونیک b2c و b2b هستند. امروزه بیش از ۲۵۰۰ خانه حراج که تجارت را به صورت آنلاین اداره و هدایت می کنند وجود دارند. در این خانه های حراج، روشهای مختلف حراج به کار گرفته می شود، که معروف ترین آنها حراج انگلیسی، حراج هلندی، حراج پیشنهاد قیمت مهمور اولیه و حراج پیشنهاد قیمت مهمور دوم هستند که به مدل ویکری هم معروف است.

با توجه به اینکه تعداد خانه های حراج رو به افزایش است، مشتریان با سایت های متعدد حراجی مواجه می شوند که مشکلاتی از جمله: برگزیدن حراج برای شرکت در آن، ارائه پیشنهاد مناسب که شانس بالایی برای برنده شدن کالاداشته باشد، امکان وجود دو حراج همزمان برای یک کالا و سردرگمی برای شرکت در آنها را، برای مشتریان به ارمغان می آورد. این مشکلات وقتی که حراجها در زمانهای متفاوت اجرا می شوند و یا وقتی که حراجهای متفاوت از پروتکل های متفاوت استفاده می کنند بیشتر و پیچیده تر می شوند. به این دلیل بعضی از حراجهای آنلاین از عاملهای نرم افزاری پیشنهاددهنده برای کمک به مشتریان استفاده می کنند.

در این سیستم ها ابتدا مشتری باید جزئیات کالا یا خدمتی که می خواهد بخرد را برای عامل توصیف کند و به همان صورت ماکزیمم قیمت مورد نظرش را به عامل نرم افزاری اعلام دارد. عامل نرم افزاری پیشنهاددهنده پس از تکمیل اطلاعات مورد نیازش برای پیشنهاددادن در حراج اقدام می کند و مشتری را در هر مرحله از حراج تا اتمام آن در جریان قرار می دهد. عامل نرم افزاری هوشمند باید از اینکه هرگز بالاتر از قیمت موردنظر مشتری پیشنهاد نمی دهد اطمینان یابد و سعی کند که کالا را براساس اولویتها و علایق تعریف شده مشتری مثل خریداری در کمترین زمان، در پایین ترین قیمت و یا در بالاترین شانس موفقیت، سفارش و خریداری نماید.

● تجارت B2B

فرایند b2b شامل چهار زیرفرایند اصلی است که عبارتند از: منبع یابی ، تامین و تدارک مواد، مدیریت حلقه تامین و نمودار کار ، مدیریت ارتباط با تامین کننده. این زیرفرایندها به دلیل اینکه فازهای مشترک بین چندین فرایند هستند، دارای همپوشانیها و تعاملات زیادی با یکدیگر بوده و در بررسی هر کدام به تنهایی نیاز به بیان ارتباط با زیرفرایند قبلی و بعدی است.

این فرایندها به طور خلاصه عبارتند از:

منبع یابی اولین مرحله در فرایند تجارت b2b است. در این زیرفرایند، فاز تعیین منابع مورد نیاز یعنی کارگزاری محصول، فاز تعیین و پیشنهاد قیمت مورد نظر بر روی محصول تعیین شده در فاز قبل و جستجو برای کشف تامین کنندگان با این قیمت و در نهایت فاز انتخاب تامین کننده بر اساس تحلیل پیشنهادات و آنچه در شرکت تصمیم گرفته شده است، اجرا می شود.

زیرفرایند تدارکات با زیرفرایند منبع یابی همپوشانی دارد. بعد از اینکه نیازها و کالاها و خدمات در زیرفرایند قبلی بعد از جستجو و تحلیل مشخص شد، شرکت باید تصمیم سریع بگیرد که از چه تامین کننده ای منابع را خریداری کند. فاز بعدی ارائه سفارش خرید است که به تامین کننده منتخب، سفارش کالای مورد نظر را ارسال می دارد که پس از ارسال و تایید سفارشها، پرداخت وجه بایستی انجام گیرد.

فرایند انجام مذاکره و معامله در مدیریت حلقه تامین به روشهای گوناگون قابل تعریف است و این فرایند می تواند برای محصولات و یا تامین کنندگان مختلف، متفاوت باشد. در زمانی که یک توافق دوطرفه و پایدار بین شرکت و یک تامین کننده و گاهی چندین تامین کننده، صورت می پذیرد، فرایند انجام شده، تشکیل یک گردش کار و فرایند مدیریت زنجیره تامین را می دهد. همانطور که در شکل نشان داده شده، این زیرفرایند نیز دارای همپوشانی در چند فاز با زیر فرایند قبل و بعد از خود است.

مدیریت ارتباط با تامین کننده با ایجاد ارتباط، انجام ارزیابی و ارائه بازخورد به تامین کنندگان، چگونگی ارائه خدمات و نحوه بهبودشان را بررسی می کند و به این روش، علاوه بر انتخابها و سفارشهای صحیح تر و بهینه تر در آینده، به تامین کنندگان نیز اطلاعاتی در مورد درک بهتر نیاز شرکت و چگونگی ارائه مطلوب تر خدمات را بیان می دارد.

حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در فازهای مختلف هر چهار زیرفرایند ، نه تنها فرایند انتخاب و تصمیم گیری را به دلیل بالابردن میزان تحلیلها و امکان بررسی موارد بیشتر بهبود می دهد، بلکه تصمیم گیران شرکت را از بعضی فرایندهای وقت گیر و تکراری فارغ می کند. از جمله حضور عاملهای نرم افزاری هوشمند در فازهای مربوط به چهار زیرفرایند مذکور می توان از حضور عاملها در انتخاب بهترین گزینه در محصول از بین محصولات موجود در بازار، جستجو و کشف پایین ترین قیمت بین عرضه کنندگان و بررسی مزایای انجام معامله با هر کدام از تامین کنندگان در زیرفرایند منبع یابی و تدارکات، ارسال سریع تر و کم هزینه تر سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل تر با تامین کنندگان، سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل تر با تامین کنندگان نام برد.

عاملها اجزای کلیدی سیستم های تجارت الکترونیک و سیستم های اطلاعاتی مبتنی بر اینترنت هستند. اما هنوز نفوذ عاملهای هوشمند در این سیستم ها عمومی نشده است، ولی انتظار می رود که با تحقیقات گسترده ای که در این مورد و کاربردهای آن در تجارت الکترونیک و سیستم های اطلاعاتی در حال انجام است این عاملها به طور کامل در شناسایی مشتریان، ارائه توصیه های خرید، انجام مناقصات و حراجهای الکترونیک به طور اتوماتیک و سایر فرایندهای خرید و فروش تجارت الکترونیک، گسترش یابند. در این مقاله سعی شد تا علاوه بر تعریف عاملهای هوشمند، به کاربردهای آنها در تجارت الکترونیک پرداخته شود. بدین گونه که با تمرکز بر جنبه های مختلف تجارت الکترونیک b2c و b2b، از جمله خرید از فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و فرایندهای b2b جایگاه عاملهای نرم افزاری هوشمند را در هر مرحله از این فرایندها مورد بحث قرار دادیم.

سایت http://atalebi.com
دکتر فریبرز موسوی: عضو هییت علمی دانشگاه الزهرا
دکتر محمد فتحیان: عضو هییت علمی دانشگاه علم و صنعت
مژگان معماری: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات دانشگاه الزهرا (س)
ماهنامه تدبیر

ارزش برند های مطرح
شاید برای شما شگفت باشد که بزرگترین برندهای امروز، توسط افراد معمولی، اما با یک اراده ی استوار پدید آمده اند. خواهید دید که همه چیز از هیچ، پديد آمده است. البته امروز قرار نیست داستان افرينش هر کسب و کار را از سیر تا پیاز برای همدیگر تعریف کنیم.

برای اینکه تصویر بهتری از نتیجه ی تلاش این کارآفرینان داشته باشید، به ارزش برند هر کدام از این کسب و کارها هم (به دلار) اشاره ای می کنیم. این ارزش گذاری از طریق اینتربرند که بزرگ ترین سازمان در دنیا برای رتبه بندی برندهاست، انجام شده است.

ارزش برند، یکی از سرمایه های غیرقابل لمس یک کسب و کار به شمار می رود؛ یعنی میزان پولی که سرمایه دارها برای نام تجاری یک کسب و کار (و نه کل کسب و کار) حاضرند، بپردازند.

● نایک  تولیدکننده کالاهای ورزشی
ارزش برند: ۱۳٫۷ میلیارد دلار

تأسیس با نام کالاهای ورزشی روبان آبی توسط فیلیپ نایت و ویلیام بوورمن (۱۹۶۴)
«فیلیپ نایت، بعد از تمام کردن مدرسه ی بازرگانی در سال ۱۹۶۲ تصمیم گرفت سفری به ژاپن داشته باشد. آنجا با یک شرکت تولیدکننده ی کفش ورزشی ژاپنی آشنا شد به نام اونیتسوکا تایگر.
فیلیپ که قبلا در دانشگاه اورگان، دو میدانی کار بود، پذيرفت که کفش های آن تولیدکننده را در مقیاس کوچک، وارد بازار امریکا کند و یک شرکت به نام کالاهای ورزشی روبان آبی ثبت کرد و متعاقب آن یک سفارش دویست تایی به اونیتسوکا تایگر داد، کفش ها را در زیرزمین خانه ی پدری انبار کرد و با پرسه زدن در رویدادهای ورزشی محلی سعی کرد آنها را به فروش برساند.

در قدم بعدی، فیلیپ با مربی سابق دو میدانی خودش، بیل بوورمن، شریک شد. آن سال، آنها توانستند ۱۳۰۰ جفت کفش را به ارزش ۸۰۰۰ دلار بفروشند.
سال بعدی فروش آنها به ۲۰ هزار دلار رسید و سال بعدتر حتی توانستند مغازه ای را برای خرده فروشی اجاره کنند تا لازم نباشد کارمندهای معدودی که برای آنها کار می کردند با ماشین هایشان دوره بیفتند و به رویدادهای ورزشی سرک بکشند.
ارتباط روبان آبی با شرکت ژاپنی تا سال ۱۹۷۱ ادامه داشت. فیلیپ و بیل کم کم آماده می شدند، خط تولیدی خودشان را راه اندازی کنن. یک لوگو طراحی کردند که تا امروز هم لوگوی شرکت است و اسم «نایک» را با الهام از ايزدبانوی پیروزی یونان باستان برای پيشه خود برگزيدند.

● امریکن اکسپرس ـ ارايه دهنده ی خدمات پستی
ارزش برند: ۱۳٫۹ میلیارد دلار

تاسیس توسط هنری ولز، ویلیام فارگو، جان وارن باترفیلد در سال ۱۸۵۰ در آلبانی نیویورک

هنری ولز در سال ۱۸۳۹ کارش را در یک شرکت اکسپرس در کرانه خاوری امریکا آغاز کرد. شرکت های اکسپرس به شرکت هایی گفته می شود که به دلیل قابل اعتمادتر بودن نسبت به پست ملی آمریکا، وظیفه ی حمل و نقل پول و کالاهای قیمتی را بر عهده دارند. هنری دائما به رئیسش پیشنهاد می داد کسب و کارشان را به سمت غرب امریکا گسترش بدهند، که معمولا با مخالفت او روبرو می شد. بنابراین هنری تصمیم گرفت خودش دست به کار بشود.

شرکتی زد و سال های زیادی را با حاشیه ی سود کم و رشد آهسته طی کرد تا اینکه با دو تا از رقیب های تجاریش شریک شد: ویلیام فارگو و جان وارن باترفیلد. این طور بود که شرکت امریکن اکسپرس در سال ۱۸۵۰ شکل گرفت.

سال بعد آنها با بزرگ ترین رقیبشان یعنی شرکت آدامز و شرکا به تفاهمی رسیدند که وارد بازارهای همدیگر نشوند. با این حساب، امریکن اکسپرس از غرب و شمال و آدامز و شرکا از شرق و جنوب بازارهایشان را گسترش دادند.

جالب است بدانید که یک سال بعد از آن، هنری و ویلیام از ترس اینکه آدامز و شرکا صاحب مونوپولی طلای کالیفرنیا بشوند، تصمیم گرفتند کسب و کارشون را در جنوب توسعه بدهند. ولی این پیشنهاد آنها، با مخالفت هیئت مدیره ی امریکن اکسپرس مواجه شد. بنابراین هنری و ویلیام خودشان شرکت دیگری را تأسیس کردند به نام «ولز فارگو و شرکا» که به بانکداری و خدمات اکسپرس در کالیفرنیا بپردازد.

● اچ اند ام ـ تولیدکننده ی پوشاک
ارزش برند: ۱۶٫۱ میلیارد دلار

برپاشده توسط ارلینگ پرسون در سال ۱۹۴۷ در واستراس در سوئد
پس از جنگ جهانی دوم، ارلینگ پرسون سفری به امریکا داشت و آنجا تحت تأثیر مغازه های بزرگ و کارآمد امریکایی قرار گرفت. هنگامي که به کشورش برگشت، صنعت خرده فروشی پوشاک زنانه را دگرگون کرد و دامنه ی این تغییر را به سراسر اروپا گسترش داد. او نام شرکتش را هنز (به سوئدی= زنانه) گذاشت.
۲۱ سال بعد، ارلینگ یک فروشگاه لوازم شکار رو که انبار بزرگی از پوشاک مردانه داشت خرید و با تغییر نام شرکتش به اچ اند ام فروش پوشاک زنانه و مردانه را در ۳۷ کشور توسعه داد.

● سامسونگ ـ تولیدکننده ی لوازم الکتریکی
ارزش برند: ۱۹٫۵ میلیارد دلار

تأسیس توسط «لی بیونگ چول» در سال ۱۹۳۸ در کره ی جنوبی
آیا میدانستید که سامسونگ کارش را به عنوان خوار و بار فروشی در سال ۱۹۳۸ شروع کرد؟ تجارت خوب بود و «لی بیونگ چول» توانست بعد از ۹ سال دفتر اصلی شرکت را به سئول ببرد. با آغاز جنگ دو کره، ناگزير شد این کسب و کار را ترک کند. بنابراین رفت و تحت همان عنوان سامسونگ، یک کارخانه ی شکرسازی و یک کارگاه پشم بافی ایجاد کرد.

در دهه ی شصت میلادی، تغییر دوباره ی مسیر کسب و کار سامسونگ، مصادف شد با طرح های رئیس جمهور کره پارک چونگ هی و تصویب سیاست هایی برای حمایت از شرکت های مادر (از جمله سامسونگ). تا سال ۱۹۷۹ که پارک چونگ هی، ترور شد این سیاست ها ادامه داشت و شرکت های خارجی نمی توانستند لوازم مصرفی الکترونیکی خودشان را در کره بفروشند. این فرصت ۱۸ ساله به سامسونگ اجازه داد، خودش را با با بازارهای جهانی تطبیق بدهد و تبدیل به یکی از بزرگ ترین تولیدکننده های لوازم الکترونیکی مصرفی در دنیا شود.

● مارلبورو ـ تولیدکننده ی دخانیات
ارزش برند: ۲۰ میلیارد دلار

تأسیس توسط فیلیپ موریس در سال ۱۹۰۲ در نیویورک
فیلیپ موریس که یک تولیدکننده ی سیگار بریتانیایی بود، به نیویورک آمد تا سیگارهایش را آنجا بازاریابی کند. تا سال ۱۹۲۴ اتفاق خاصی نیفتاد و تقریبا همه ی سیگارها در بازار شبیه به هم بودند تا اینکه فیلیپ، سیگاری را مخصوص زنان به بازار معرفی کرد و اسمش را مارلبورو گذاشت.
این کسب و کار تا دهه ی پنجاه ادامه داشت تا اینکه پژوهشهای دانشمندان اشکار کرد که سرطان شش با سیگار کشیدن پيوند دارد.
مارلبورو ناگزير شد ۱۸۰ درجه تغییر جهت بدهد و دیگر به عنوان سیگار مردانه خودش را جا بیندازد. البته با این کارش فرهنگ استفاده از سیگارهای فیلتردار و کم خطرتر را هم، که پيش از این به عنوان سیگار سوسولی! شناخته شدند، جا انداخت.
امروز کمپین تبلیغاتی معروف مارلبورو برای این کار و استفاده از گاوچران ها در تبلیغات، به یکی از موردکاوی های پراوازه دانشگاههای بازرگانی جهان تبدیل شده است.

● لویی ویتون ـ تولیدکننده ی پوشاک، کیف و کفش
ارزش برند: ۲۱٫۹ میلیارد دلار

تأسیس توسط لویی ویتون در سال ۱۸۵۴ در پاریس
لویی کوچک، در سن ۱۴ سالگی تصمیم گرفت از شهرش، یورا، برای زندگی به پاریس برود. ۲۴۹ مایل (۴۰۰ کیلومتر، تقریبا فاصله ی بین گرگان تا تهران)، آن هم با پای پیاده، طی کرد و بین راه هم کارهای گوناگون و گاه شگفتي را مي پذيرفت.

هنگامي که به پاریس رسید، به عنوان شاگرد جعبه ساز شروع به کار کرد و کم کم چنان شهرتی دست و پا کرد که ناپلئون سوم اون را به عنوان جعبه ساز شخصی همسرش، امپراتریس اوژنی دمونتیو، به کار گماشت.
گويا آن دورانم جعبه سازی کار مهمی به شمار مي آمده است.
آن روزها مردم هنگام سفر  چيزهای خود را در جعبه جابه جا می کردند تا چمدان. این تجربیات به لویی کمک کرد به درک خوبی از کیفیت مورد انتظار مردم از چمدان هاشان برساند.
در سال ۱۸۵۴ وقتی که لویی ۴۳ سالش بود، اولین مغازه ی چمدان فروشی اش را در پاریس افتتاح کرد. بازار هدف لویی، طبقه ی ثروتمند و اهل مسافرت پاریسی بود و کسب و کارش، بعدها به یکی از تجملی ترین برندهای دنیا تبدیل شد.

● سیسکو ـ خدمات و تجهیزات شبکه
ارزش برند: ۲۳٫۲ میلیارد دلار

برپا شده توسط لئونارد بوساک و ساندرا لرنر در ۱۹۸۴ در سانفرانسیسکو
این داستان کمی رمانتیک است! لئونارد، مدیر آزمایشگاه کامپیوتر دانشگاه استانفورد بود و ساندرا، زنش، مسئول کامپیوتر در تحصیلات تکمیلی بود. لئونارد برای ارتباط داشتن با زنش کوشيد دو تا کامپیوتر دور از هم را که به فاصله ی تقریبا ۴۵۰ متر از هم بودند، به هم پيوند دهد.

آنها بعدها خانه شان را گرو بانک گذاشتند، بی خیال حقوق دانشگاهی شان شدند و دوستانشان را به عنوان کارمند استخدام کردند تا بتوانند شرکتی را برای فروش تجهیزات شبکه ای تأسیس کنند.

داستان طراحی اسم و لوگوی شرکت هم شگفت است. یک روز که لئونارد و ساندرا از روی پل دروازه ی طلایی (Golden Gate Bridge) می گذشتند به اتفاق تصمیم گرفتند، اسم شرکت را سیسکو بگذارند که کوتاه شده ی واژه ی سانفرانسیسکو بود و لوگوی شرکتشان را هم به شکل همان پل پرآ.وازه طراحی کردند.

● ژیلت ـ تولیدکننده ی تیغ ریش تراش
ارزش برند: ۲۳٫۳ میلیارد دلار

برپا شده توسط کینگ کمپ ژیلت در ۱۹۰۱ در امریکا
آقای کینگ، در سال ۱۸۹۵ به عنوان فروشنده ی دوره گرد برای شرکت چوب پنبه سازی کار می کرد. یک روز، به جمع بندی شگفتي رسید. او متوجه شد که مردم در بطری ها را یک بار استفاده می کنند و بعد دور می اندازند و به همین خاطر شرکت های بطری سازی مجبور بودند دوباره، درب چوب پنبه ای برای فراورده هايشان سفارش دهند. ممکن است برای من و شما این قضیه اهمیتی نداشته باشد، ولی کینگ فکر کرد می تواند این مدل کسب و کار را استفاده کند و درآمد همیشگی از کنار آن دربیاورد.

از طرفی کینگ متوجه شده بود که تمام مردها مجبور بودند هر روز صبح، تیغ اصلاح صورتشان را قبل از استفاده، تیز کنند. پس فکر کرد اگر یک تیغ دولبه ی ارزان قیمت بتواند درست کند که روی دسته ای سوار شود و تا وقتی که کند و غیرقابل مصرف بشود، از آن استفاده کنند و بعد دورانداخته شود، همه ی مردها مشتری بالقوه ی آن محسوب می شوند.
می توانم حدس بزنم الان چه فکر می کنید! حتما با خودتان فکر می کنید عجب ایده ی بکری! خب، چون به مصرف وسیع این تیغ ها در زندگی هاتان عادت دارید. ولی خوب است بدانید که شش سال طول کشید تا کینگ دانشمندان و ابزارسازهای منفی گرای شهرش را قانع کند که کمک کنند این تیغ تولید شود. در سال ۱۹۰۱ شرکت تیغ ایمن امریکا را تاسیس کرد و برای اون ۵۰۰۰ دلار سرمایه جمع کرد. ارزش این سرمایه به پول امروز چیزی حدود ۱۵۰ هزار دلار تخمین زده می شود. یک سال بعد اسم شرکت را به شرکت تیغ ایمن ژیلت تغییر داد.

نخستين تولیدات شرکت، سال ۱۹۰۳ وارد بازار شدند. حدس بزنید، کل فروش سال نخست ژيلت چقدر بود؟
آنها ۵۱ مجموعه (دسته و تیغ) به ارزش هر مجموعه ۵ دلار و ۱۶۸ تا تیغ به ارزش یک دلار برای هر بیست تیغ فروختند. مسخره است، نه؟! ولی سال بعد مالکیت معنوی محصولشان را ثبت کردند و حدود ۹۱ هزار مجموعه و ۱۲۴ هزار تیغ به فروش رساندند.

● نوکیا ـ تولیدکننده ی تجهیزات مخابراتی
ارزش برند: ۲۹٫۵ میلیارد دلار

برپاشده توسط فردریک ایدستام در سال ۱۸۶۵ در فنلاند
شاید برایتان شگفت انگيز باشد، بدانید هنگامي که در سال ۱۸۶۵ شرکت نوکیا آغاز به کار کرد، کارش ساختن کاغذ بود (البته می شود گفت که کاغذ اصلی ترین تکنولوژی ارتباطی بشر بوده). فردریک که یک مهندس بود توانست فرآیند تولید جدیدی برای کاغذ به وجود بیاورد که قیمت تمام شده ی محصول را کم کند و به این ترتیب صنعت کاغذسازی را دگرگون کرد. برای همین نوآوری هم مدال برنز نمایشگاه بین المللی پاریس را در سال ۱۸۶۷ کسب کرد.
حالا جالب است که پس از یک شده ، ادغام و خرید و فروش، تبدیل شده به یکی از غول های مخابراتی دنیا. جالب بود! کسی می دونه چه اتفاقاتی باعث شد این قدر زمینه ی صنعتی نوکیا تغییر کند؟

رستورانهای زنجيره ای فست فود مک دونالد
ارزش برند: ۳۳٫۶ میلیارد دلار

تأسیس رستوران مک دونالد توسط ریچارد و ماریس مک دونالد در ۱۹۴۰ و تاسیس شرکت مک دونالد توسط ری کراک در سال ۱۹۵۵ در سن برناردیو کالیفرنیا

داستان مک دونالد از شگفتيهای جهان کسب و کار و بسیار پندآموز است! دو برادر، ریچارد و ماریس، یک رستوران زدند که مردم با ماشین هایشان بروند و سفارش غذا بدهند. به این طور رستوران ها drive through گفته می شود. منوی رستورانشان هم خیلی متنوع بود. هشت سال این کسب و کار را داشتند تا اینکه تصمیم گرفتند یک سیستم خدمات سریع راه بیندازند و برای این کار لازم بود منوی رستوران را ساده سازی کنند تا کل مواردش، در کل بشود ۹ تا. پس ایده ی اولیه این طور شکل گرفت.

سال ۱۹۵۴ یک فروشنده به نام «ری کراک»، سری به رستوران مک دونالد زد تا مخلوط کن به آنها بفروشد. خب؟! یک سال بعد، ری برگشت و امتیاز فرانچیز یک رستوران مک دونالد را خرید. کمی بعدتر، برگشت و کل کسب و کار را خرید و یک دفعه، شروع کرد به تولید مثل دادن رستوران های مک دونالد، به طوری که در هشت سال، ۵۰۰ رستوران مک دونالد باز شدند. امروز ۳۲ هزار مک دونالد در دنیا وجود دارد.
درس بزرگ این داستان این است که خالقین اصلی ایده ی این کسب و کار مشهور، هیچ نفعی از این گسترش نبردند و احتمالا بچه هایشان هر شب سر سفره «ری کراک» را نفرین می کنند!

یک داستان جالب دیگه هم وجود دارد. والت دیزنی و ری کراک در دهه ی بیست میلادی در یک دوره ی آموزشی رانندگی آمبولانس!! با هم دوست می شوند. سال ها بعد، وقتی ری کراک، مالک مک دونالد می شود یک نامه به والت دیزنی مینویسد و از او می خواهد که اجازه دهد یک مک دونالد در دیزنی ورلد باز کند. دیزنی پذيرفت به شرطی که فقط ۵ سنت به قیمت سیب زمینی سرخ کرده ها بيفزايد و بده به دیزنی. فکر می کنید ری کراک چه کرد؟ زد زیر قضیه و نپذيرفت! و این گونه بود که دیزنی ورلد، سال های سال، بدون مک دونالد باقی ماند.

منبع : مهدی لطفی

برند سازی و اشتباهات رایج در آن
١ ) تصور شما از برند نباید فقط یك لوگو  یا  تركیبی از خطوط یا رنگ های مختلف باشد

برندها به طور معمول چیزهایی از قبیل درک کردن پیام برند از سوی مصرف کننده، نگاه کردن و توجه به مشتری، محیط های اینترنتی و شرایط فروش و زبان برقراری ارتباط را شامل می‌شوند.

٢ ) سرقفلی برند خود را تاثیر گذار کنید.

در حالی که بررسی های غیر ضروری می‌توانند صدمات جبران ناپذیری به درک پیام برند شما توسط مصرف کننده وارد کنند، وقتی برند سازی مجدد مشتریان قدیمی و ثابت را از شما می‌راند، دیگر ارزش سابق به برند شما باز نخواهد گشت. قبل از ورود به پروسه برند سازی نیازها و ذهنیات بازار هدف را در نظر بگیرید.

٣) پس از بازسازی برند خود از اعتبار آن كم نكنید در غیر این صورت فقط در ظاهر توانسته اید نقاط ضعف آن را برطرف كنید

فلسفه بازسازی یک برند باید برای دیگران نیز قابل باور باشد. این کار با استفاده از تجربه فعالیت در برند قبلی و شناسایی رفتار و دیدگاه مشتری انجام می‌شود. اقدام به انجام این کار باید شهرت و آوازه ای را در داخل کشور برای کاری که مورد نظر شماست، به وجود آورد. اگر کارمندان یک برند، خود به آن اعتقاد نداشته باشند، جامعه هدف نیز به آن ایمان نخواهند آورد.

٤) رعایت اصول و مبانی برند سازی را پشت گوش نیندازید.

ناتوانی و بی انگیزه شدن مشتریان در صبر و انتظار تا زمانی نا‌معلوم ارزش تامین شرایط مناسب برای پیشرفت امور، توسعه تجهیزات برای رشد در بازار و راه اندازی وبسایت تبلیغاتی را از بین می‌برد. ثبت فاکتورها و قراردادهای شما به روش غیر قانونی و نا‌مفهوم، نشان از تجربه کم شما در زمینه تجارت خواهد داشت. وقتی به بازسازی برند خود می‌اندیشید نقطه نظرات تمام مشتریان را در ذهن داشته باشید.

٥) این نكته را فرموش نكنید كه متخصصانی که می¬شناسید، همیشه به آنچه که می گویند عمل نمی كنند.

مادامی که به تعیین استراتژی های خود درباره بازسازی یک برند بر پایه تحقیقات گروهی می‌پردازید رعایت احتیاط و دور‌اندیشی را از یاد نبرید. فقط با حضور در محیط زندگی مصرف کننده و آنالیز عکس العمل او در ضمن استفاده از کالا و خدمات ارائه شده تان می‌توانید حقیقت را دریابید. تحقیقات شخصی، حتی اگر چندان هم کامل نباشند می‌توانند شما را در رسیدن به یک راه حل درست راهنمایی کنند.

٦) همفكری با مشاوران یا به شما قدرت بخشیده یا بر آشفتگی تان خواهد افزود.

این وظیفه یک رییس موفق است که در صورت لزوم هر چند وقت یک بار به بررسی امور بپردازد. با وجود برخورداری از اطلاعات فراوان درباره برند و فعالیت شرکت، تحقیق درباره شرایط موجود چند بار در سال بسیار مفید خواهد بود.

٧) از قبل، برای سازگاری با شرایط برنامه ریزی نكنید.

این موضوع برای اعضای تیم بسیار وسوسه انگیز است که پس از معرفی نهایی یک برند بازسازی شده، سود کلانی به جیب زده و آن جارا ترک کنند. انجام پروسه برندسازی و موفقیت در آن ممکن است نیازمند سازگاری با محیط و همزمان با شکوفایی در کار باشد. برای حفظ هماهنگی میان اعضای گروه و مشاوران شرکت در طول فرآیند برند سازی باید زحمت انجام این کار را بپذیرید.

٨) بازسازی یك برند را بدون تحقیق انجام ندهید.

در حال حاضر شرکت های زیادی مدعی گوش دادن به صدای مشتری هستند اما در جلسات تشکیل شده برای تصمیم گیری در خصوص استراتژی شرکت بسیاری از این امور نادیده گرفته می‌شوند. مشتری های جدید و دور‌اندیش باید در یافتن راه‌حل‌ها در مرکز توجه قرار بگیرند. در ادامه، واکنش مثبت مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا و خدمات ارائه شده از سوی شما، موفقیتتان را تایید خواهد کرد.

٩) فرآیند بازسازی برند خود را بر پایه تبلیغات، برنامه ریزی نكنید.

برگزاری یک کمپین و یا دادن یک شعار تبلیغاتی نمی‌تواند جایگاه یک برند را برای همیشه تثبیت کند. استراتژی یک برند باید مسیر حرکت تبلیغات را به سوی پیشرفت هدایت کند. گاهی اوقات موثر ترین بازسازی‌ها نیز هرگز از تبلیغات به روش سنتی استقبال نمی‌کنند.

١٠) فقط بر روی برند خود تمركز نكنید.

اگر فقط به برند و شرکت توجه داشته باشید، این موضوع می‌تواند فعالیت شما را محدود کند. ضمن انجام پروسه بازسازی یک برند به استراتژی‌های موفق مدیران شرکت های رقیب در خصوص تجربه آن ها از چگونگی رفتار مشتری و نحوه فروش کالا بیندیشید. تفکر درباره شیوه فعالیت شرکت‌های غیر مرتبط را کنار گذاشته و دیگران را نیز تشویق به استفاده از این استراتژی کنید.

وفاداری مشتری سلاح مخفی شما در وب

در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی، خیلی از مدیران تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتریها می‌کنند، تا نگهداری آنها. این یک اشتباه است. اقتصاد منحصر بفرد تجارت الکترونیک، وفاداری مشتری را از همیشه مهمتر کرده است.

در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی ، بسیاری از مدیران ، به اشتباه ،‌تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می‌کنند، تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک (از مگ ویتمن از شرکت ای . بی گرفته ، تا جک برنن از ونگارد) می‌دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به کرات مبادرت به خرید نکنند، سود آوری امری دور از دسترس خواهد بود.

طی دو سال گذشته، فردریک ریچهولد و فیل شفتر، وفاداری الکترونیک را تحت مطالعه قرار داده و استراتژیها و عملکرد بسیاری از شرکتهای پیشرو اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و هزاران نفر از مشتریان آنها را مورد مطالعه قرار دادند. تحقیقاتی که نتایج دور از انتظاری داشته است. برخلاف نظر عمومی که مشتریان بر خط بسیار متزلزل هستند، آنها به این نتیجه رسیده‌اند که در عمل ، وب محیطی بسیار «چسبنده » است. امروزه، اغلب مصرف کنندگان برخط گرایش واضحی به سمت وفاداری نشان می‌دهند و فن‌آوریهای وب، در صورت کاربرد مناسب، این وفاداری ذاتی را تقویت می‌کند.

در این مقاله ، نویسندگان مزیت‌های زیاد حفظ خریداران بر خط را تشریح می‌کنند. آنها هشدار می‌دهند، اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان خود را بدست نیاورند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند، مجبور خواهند بود با برآورده ساختن درخواستهای گرینجر، دل، آمریکا آن لاین و سایر پیشروان اینترنت را در به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان توضیح می‌دهند.

با ترغیب خریدهای مکرر توسط گروهی از مشتریان سودآور، شرکتها می‌توانند مارپیچی از مزیت‌های اقتصادی را آغاز کنند. این اثر وفاداری ، امکان پرداختهای سخاوتمندانه به کارکنان، تامین جریانهای نقدی زیاد برای سرمایه‌گذاران و سرمایه گذاری مجدد متهورانه برای افزایش ارزش عرضه شده به مشتریان را برای شرکتها مهیا می‌سازد.

وقتی به تجارت الکترونیک فکر می‌کنید . وفاداری ممکن است اولین مفهومی نباشد که به ذهنتان خطور می کند. بالاخره، چه مناسبتی می‌تواند چنین تصور غریب و قدیمی برای مشتریانی که با کلیک یک موشواره فرار می‌کنند. یا بوتهای خرید ماشینی که بانکهای اطلاعاتی را برای یافتن بهترین گزینه داد و ستد جست و جو می‌کنند. وجود داشته باشد؟ شهرت محدود و محلی در میان گمنامی بی حد و حصر بازار جهانی اینترنت چه حسنی می‌تواند باشد؟ وفاداری باید با سرعت د رحال اضمحلال باشد. این طور نیست؟

اصلا این طور نیست. مدیران عاملی که پیشگام در تجارت الکترونیک هستند. از مایکل دل (Michael Dell) از شرکت دل Dell (Computer تا مگ ویت من (Whitman Meg ) از ا.ی. بی، (ebay ) از جگ برنن (Jack Brennan) از شرکت ونگارد((Vanguard تا ریچارد کیزر (Richard Keyser) از شرکت گرینجر (Grainger) عمیقا به حفظ مشتری توجه دارند و آن را برای موفقیت عملیات بر خط خود حیاتی می‌دانند. آنها می‌دانند که وفاداری یک الزام اقتصادی است: جلب مشتری روی اینترنت هزینه هنگفتی در بر دارد و اگر آن مشتریها نمانند و تعداد زیادی خرید مکرر صورت ندهند، کسب سود بسیار دشوار خواهد بود. آنها همچنین می دانند که وفاداری یک الزام رقاتبی است: در هر صنعتی ، برخی شرکتها راه بهره‌برداری از ظرفیت وب (( Web را برای ایجاد ارزشی استثنایی برای مشتریها پیدا می‌کنند و این شرکتها در صدد تحکیم روابط سود آور بسیاری هستند که این به زیان رقبای کندتر خواهد بود. بدون «چسب» وفاداری بهترین مدل‌ طراحی شده برای تجارت الکترونیکی نیز راه به جایی نخواهد برد.

در طول دو سال گذشته، ما و همکارانمان در شرکت بین اند کامپانی (Bain & Company) وفاداری الکترونیک را مطالعه کرده‌ایم. ما استراتژیها و شیوه‌های عمل چندین شرکت عمده اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و طراحی‌ها و طرز کار جایگاه‌های وب آنها را ارزیابی و هزاران مشتری آنها را بررسی کرده‌ایم. آنچه ما کشف کرده‌ایم. ممکن است باعث شگفتی شود. برخلاف این عقیده عمومی که مشتریهای وب فطرتا بی‌وفا هستند و گله وار به سوی ایده نوی بعدی می‌روند. وب واقعا فضای چسبنده‌ای، هم در حوزه شرکت – به مصرف کننده و هم در حوزه شرکت – به – شرکت ، می‌باشد. بیشتر مشتریهای بر خط امروزین، تمایل روشنی به وفاداری نشان می‌دهند و فنآوریهای شبکه، اگر درست به کار برده شودند، این وفاداری ذاتی را تقویت می‌کنند. اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان فعلی‌شان را جلب نکنند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند،‌آینده ناامید کننده‌ای خواهند داشت که در آن در تدارک هوسهای خریدارانی خواهند بود که فقط بیشترین حساسیت را نسبت به قیمت دارند.

ما شنیده‌ایم که فرهیختگان اقتصاد نو استدلال، می‌کنند که اینترنت تمام قواعد قدیمی تجارت را دگرگون کرده است. اما وقتی که به وفاداری مشتری می‌رسیم، قواعد قدیمی مثل همیشه حیاتی هستند. وفاداری هنوز هم در کسب اعتماد نوع درستی از مشتریان موثر است. مشتریانی که می‌توانید به آنان چنان تجربه عالی مستمری عرضه کنید که بخواهند تمام تجارتشان را با شما انجام دهند. لیکن وب سوالات جدیدی مطرح می‌کند و فرصتهای جدیدی ایجاد می کند: قواعد قدیمی را در بستر جدیدی قرار می‌دهد. هدف در این مقاله توضیح آن بستر و پیامدهای آن است.

● اقتصاد وفاداری الکترونیک

ده سال پیش، بین با همکاری ارل ساسر(Earl Sasser) از مدرسه بازرگانی هاروارد ، هزینه‌ها و درآمدهای حاصله از خدمت دهی به مشتریان را در طول چرخ زندگی خریدشان تجزیه و تحلیل کدر. در این تحقیق نشان داده شده است که در همه صنایع، هزینه بالای جذب مشتری باعث می‌شود که بسیاری از روابط با مشتریان در سالهای اولهی غیر سود آور باشند. فقط در سالهای بعد، وقتی که هزینه خدمت دهی مشتریان وفادار پائین می‌رود و حجم خریدهایشان بالا می‌رود. این روابط سود سرشار به بار می‌آورند. نکته اصلی آن است که افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان ۵ درصد، سود را به میزان ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش می دهد . این اعداد بسیاری از مدیران تکان داد و باعث شروع یک یورش جهت یافتن استراتژیهای برای حفظ مشتری شد که بسیاری از آنها هنوز هم منافع زیادی را حاصل می‌کنند.

وقتی ما همان روش را برای تجزیه و تحلیل اقتصاد چرخه زندگی مشتری در چندین بخش تجارت الکترونیک از جمله ، کتاب، پوشاک، خوارو بار و لوازم خانگی الکترونیک ، به کار بردیم، عملا به اقتصاد کلاسیک وفاداری رسیدیم. در حقیقت الگوی عمومی (اول زیان، سپس سودهای، افزایش یابنده) واقعا روی اینترنت تشدید می شود. «اقتصاد چرخه زندگی مشتری در تجارت الکترونیک» در شروع یک رابطه، هزینه‌های جذب مشتری در تجارت الکترونیک، غالبا به طور غیر ملاحظه‌ای بیشتر از کانال‌های سنتی خرده فروشی است. به عنوان مثال، در خرده فروشی الکترونیک پوشاک ، برای شرکتهای صرفا اینترینتی، جذب مشتریان جدید ۲۰ تا ۴۰ درصد هزینه بیشتری نسبت به خرده فروشیهای سنتی با هر دو نوع فروشگاه فیزیکی و بر خط ، به دنبال دارد. این بدان معناست که زیانها در مراحل اولیه رابطه بیشتر است.

اگر چه، در سالهای آینده، رشد سود حتی با نرخی سریعتر شتاب خواهد داشت. در خرده فروشی الکترونیک پوشاک، مشتریان قدیمی در ماههای بیست و چهارم تا سی‌ام رابطه‌شان، بیشتر از دو برابر شش ماه اول خرید می کنند و چون برای فروشگاههای وب افزایش طیف محصولات نسبتا آسان است، می‌توانند انواع بیشتر و بیشتری از کالاها را به مشتریان وفادار بفروشند که همین باعث گسترش و تعمیق روابط در طول زمان می‌شود. در حقیقت، قراین حاکی است که مشتریان و بی‌تمایل به یک کاسه کردن خریدهایشان از یک فروشنده اصلی دارند، تا آنجائیکه خرید از جایگاه آن فروشنده، جزء جریان عادی روزانه‌شان می‌شود. این پدیده ، خصوصا در بخش شرکت- به شرکت آشکار است. برای مثال گرینجر ، بزرگترین فروشنده لوازم صنعتی در آمریکا، دریافت که مشتریان قدیمی که حجم خریدشان در شبکه‌های سنتی گرینجر تثبیت شده بود، وقتی شروع به استفاده از جایگاه گرینجر روی وب کردند، خریدهایشان را به میزان متنابهی افزایش دادند. فروش به این مشتریان سه برابر نرخ فروش به مشتریان مشابهی که فقط از فروشگاههای فیزیکی استفاده می‌کردند. افزایش یافت.

علاوه بر خرید بیشتر، مشتریان وفادار ، همچنین غالبا مشتریان جدیدی را به فروشنده ارجاع می‌دهند که خود منبع سرشار دیگری برای کسب سود است. ارجاع مشتریان در تجارت ستی هم پرسود است ، ولی در اینترنت تقویت می‌شود، زیرا حرف موشواره از حرف دهان تندتر پخش می‌شود. مشتریهای بر خط، مثلا می‌توانند از پست الکترونیک برای پخش توصیه جایگاه وب مورد علاقه خود به ده‌ها دوست اعضای خانواده، استفاده کنند . خیلی از خرده فروشیهای الکترونیک در حال خودکار کردن جریان ارجاع هستند. یعنی می‌گذارند مشتریان در حالیکه د رجایگاه‌های خرده فروشیهای الکترونیک هستند، توصیه به آشنایان خود بفرستند. از آنجاییکه جذب مشتریان ارجاع شده ارزان صورت می‌گیرد، سود آوری د ر چرخه زندگی آنها خیلی زودتر آغاز می‌شود.

ای.بی یکی از پیشگامان تجارت الکترونیک است که از سودهای اقتصادی حاصل از ارجاع از طریق مشتریان وفادار بهره می‌برد. بیش از نیمی از مشتریان ای. بی ارجاعی هستند . مگ ویت من مدیر عامل شرکت ،اخیرا به مجله وال استریت (Wall Street Journal) گفت: «اگر به سوابق فروش فصلی ما مراجعه کنید، خواهید دید که کمتر از ۱۰ دلار برای به دست آوردن یک مشتری جدید هزینه می‌کنیم. علت آن است که ما با «کلام دیگران » جلو برده می شویم. ای بی دریافته است که حتی هزینه نگهداری مشتریان ارجاع شده به مراتب کمتر از آنهایی است که به وسیله تبلیغات یا فعالیتهای دیگر بازاریابی جذب می‌شوند. مشتریان ارجاع شده به جای تلفن کردن به واحد پشتیبانی فنی ای. بی، تمایل به استفاده از راهنمایی کسانی دارند که آنها را ارجاع کرده‌اند. تاثیر این امر آن است که مشتریان وفادار نه تنها کار تبلیغ و فروش را بر عهده می‌گیرند، بلکه آنها را برای واحد پشتیبانی شرکت هم، کارمند مجانی هستند.

ترکیب تمام این عوامل اقتصادی بدین معنی است که ارزش وفاداری اغلب روی اینترنت بیشتر از دنیای فیزیکی است. برای تمام شرکتهایی که روی شبکه تجارت می‌کنند، پیامد آشکار این است : شما نمی‌توانید سودهای عالی طولانی مدت ایجاد کنید، مگر آنکه وفاداری عالی مشتری را به دست آورید.

● امری اعتمادی

برای کسب وفاداری مشتریان، باید اول اعتماد آنها را جلب کنید . این همیشه حقیقت داشته است، اما روی وب که معامله از دور انجام می‌شود و مخاطره و عدم موقطعیتها تشدید شده است ، این مسئله حقیتی تر است . در خرید بر خط ، مشتریان نمی‌توانند به چشم کارمند فروش نگاه کنند. نمی‌توانند اندازه فضای فیزیکی یک فروشگاه یا دفتر را برانداز کنند و نمی‌توانند فراورده ها راببینند و لمس کنند . آنها باید به تصاویر و قولها تکیه کنند و اگر آنها به شرکتی که آن تصاویر و قولها را عرضه می‌کند، اعتماد نداشته باشند، از جای دیگر خرید خواهند کرد. در حقیقت ، وقتی ما از خریداران و بی پرسیدیم که خصیصه‌های خرده فروش الکترونیک که مهمتر از همه چیز در انجام معامله آنها بوده ، را نام ببرند. جواب اول این بود: « یک جایگاه وب که می‌شناسیم و به آن اطمینان داریم.» تمام خصیصه‌های دیگر، از جمله کمترین قمیت و وسیع ترین مجموعه ، بعد از آن قرار داشتند . روی شبکه ، قیمت حکمفرمایی نمی‌کند، اعتماد می‌کند.

وقتی مشتریان به یک فروشنده بر خط اعتماد دارند. امکان آنکه اطلاعات شخصی بدهند، بیشتر است . این اطلاعات شرکت مربوطه را قادر می‌سازد که رابطه نزدیکتری با مشتریان برقرار کرده و محصولات و خدماتی را که برایشان ارجحیت شخصی دارد ، پیشنهاد کند که این ، خود باعث افزایش اعتماد می‌شود و وفاداری را تقویت می‌کند. چنین چرخه موثری می‌تواند به سرعت به یک مزیت پایدار نسبت به رقیبان تبدیل شود.

به طور مثال، آمازون، کام ((Amazon.com با ایجاد موثق ترین و قابل اعتماد ترین جایگاه وب در تجارت کتاب، بر بازار کتا ب تسلط یافته است . میلیونها مشتری با خیال راحت اسم، آدرس و شماره کارت اعتباری خود را برای ذخیره در سیستم سفارش دهی، در اختیار آمازون قرار می‌دهد. راحتی حاصل (مشتریها می‌توانند مکررا با یک کلیک خرید کنید) یک مزیت رقابتی شده است این یکی از بزرگترین دلایلی است که مشتریان را بر می‌گرداند تا نه تنها کتاب، بلکه همچنین لوح فشرده ویدئو ، سخت افزار و تعداد زیادی محصولات دیگر بخرند. اگر مشتریان به آمازون اعتماد نداشتند. اگر می‌ترسیدند که شماره کارت‌های اعتباریشان ممکن است به مخاطره بیافتد یا ممکن است با سیلی از تبلیغات مواجه شوند، هرگز اطلاعات شخصی خود را نمی‌دادند و شرکت به سرعت موقعیت ممتاز خود را از دست می‌داد. این شرکت ارزش اعتماد را به خوبی می‌شناسد.

سایت تحلیلی MLM

“/>در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی، خیلی از مدیران تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتریها می‌کنند، تا نگهداری آنها. این یک اشتباه است. اقتصاد منحصر بفرد تجارت الکترونیک، وفاداری مشتری را از همیشه مهمتر کرده است.

در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی ، بسیاری از مدیران ، به اشتباه ،‌تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می‌کنند، تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک (از مگ ویتمن از شرکت ای . بی گرفته ، تا جک برنن از ونگارد) می‌دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به کرات مبادرت به خرید نکنند، سود آوری امری دور از دسترس خواهد بود.

طی دو سال گذشته، فردریک ریچهولد و فیل شفتر، وفاداری الکترونیک را تحت مطالعه قرار داده و استراتژیها و عملکرد بسیاری از شرکتهای پیشرو اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و هزاران نفر از مشتریان آنها را مورد مطالعه قرار دادند. تحقیقاتی که نتایج دور از انتظاری داشته است. برخلاف نظر عمومی که مشتریان بر خط بسیار متزلزل هستند، آنها به این نتیجه رسیده‌اند که در عمل ، وب محیطی بسیار «چسبنده » است. امروزه، اغلب مصرف کنندگان برخط گرایش واضحی به سمت وفاداری نشان می‌دهند و فن‌آوریهای وب، در صورت کاربرد مناسب، این وفاداری ذاتی را تقویت می‌کند.

در این مقاله ، نویسندگان مزیت‌های زیاد حفظ خریداران بر خط را تشریح می‌کنند. آنها هشدار می‌دهند، اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان خود را بدست نیاورند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند، مجبور خواهند بود با برآورده ساختن درخواستهای گرینجر، دل، آمریکا آن لاین و سایر پیشروان اینترنت را در به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان توضیح می‌دهند.

با ترغیب خریدهای مکرر توسط گروهی از مشتریان سودآور، شرکتها می‌توانند مارپیچی از مزیت‌های اقتصادی را آغاز کنند. این اثر وفاداری ، امکان پرداختهای سخاوتمندانه به کارکنان، تامین جریانهای نقدی زیاد برای سرمایه‌گذاران و سرمایه گذاری مجدد متهورانه برای افزایش ارزش عرضه شده به مشتریان را برای شرکتها مهیا می‌سازد.

وقتی به تجارت الکترونیک فکر می‌کنید . وفاداری ممکن است اولین مفهومی نباشد که به ذهنتان خطور می کند. بالاخره، چه مناسبتی می‌تواند چنین تصور غریب و قدیمی برای مشتریانی که با کلیک یک موشواره فرار می‌کنند. یا بوتهای خرید ماشینی که بانکهای اطلاعاتی را برای یافتن بهترین گزینه داد و ستد جست و جو می‌کنند. وجود داشته باشد؟ شهرت محدود و محلی در میان گمنامی بی حد و حصر بازار جهانی اینترنت چه حسنی می‌تواند باشد؟ وفاداری باید با سرعت د رحال اضمحلال باشد. این طور نیست؟

اصلا این طور نیست. مدیران عاملی که پیشگام در تجارت الکترونیک هستند. از مایکل دل (Michael Dell) از شرکت دل Dell (Computer تا مگ ویت من (Whitman Meg ) از ا.ی. بی، (ebay ) از جگ برنن (Jack Brennan) از شرکت ونگارد((Vanguard تا ریچارد کیزر (Richard Keyser) از شرکت گرینجر (Grainger) عمیقا به حفظ مشتری توجه دارند و آن را برای موفقیت عملیات بر خط خود حیاتی می‌دانند. آنها می‌دانند که وفاداری یک الزام اقتصادی است: جلب مشتری روی اینترنت هزینه هنگفتی در بر دارد و اگر آن مشتریها نمانند و تعداد زیادی خرید مکرر صورت ندهند، کسب سود بسیار دشوار خواهد بود. آنها همچنین می دانند که وفاداری یک الزام رقاتبی است: در هر صنعتی ، برخی شرکتها راه بهره‌برداری از ظرفیت وب (( Web را برای ایجاد ارزشی استثنایی برای مشتریها پیدا می‌کنند و این شرکتها در صدد تحکیم روابط سود آور بسیاری هستند که این به زیان رقبای کندتر خواهد بود. بدون «چسب» وفاداری بهترین مدل‌ طراحی شده برای تجارت الکترونیکی نیز راه به جایی نخواهد برد.

در طول دو سال گذشته، ما و همکارانمان در شرکت بین اند کامپانی (Bain & Company) وفاداری الکترونیک را مطالعه کرده‌ایم. ما استراتژیها و شیوه‌های عمل چندین شرکت عمده اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و طراحی‌ها و طرز کار جایگاه‌های وب آنها را ارزیابی و هزاران مشتری آنها را بررسی کرده‌ایم. آنچه ما کشف کرده‌ایم. ممکن است باعث شگفتی شود. برخلاف این عقیده عمومی که مشتریهای وب فطرتا بی‌وفا هستند و گله وار به سوی ایده نوی بعدی می‌روند. وب واقعا فضای چسبنده‌ای، هم در حوزه شرکت – به مصرف کننده و هم در حوزه شرکت – به – شرکت ، می‌باشد. بیشتر مشتریهای بر خط امروزین، تمایل روشنی به وفاداری نشان می‌دهند و فنآوریهای شبکه، اگر درست به کار برده شودند، این وفاداری ذاتی را تقویت می‌کنند. اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان فعلی‌شان را جلب نکنند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند،‌آینده ناامید کننده‌ای خواهند داشت که در آن در تدارک هوسهای خریدارانی خواهند بود که فقط بیشترین حساسیت را نسبت به قیمت دارند.

ما شنیده‌ایم که فرهیختگان اقتصاد نو استدلال، می‌کنند که اینترنت تمام قواعد قدیمی تجارت را دگرگون کرده است. اما وقتی که به وفاداری مشتری می‌رسیم، قواعد قدیمی مثل همیشه حیاتی هستند. وفاداری هنوز هم در کسب اعتماد نوع درستی از مشتریان موثر است. مشتریانی که می‌توانید به آنان چنان تجربه عالی مستمری عرضه کنید که بخواهند تمام تجارتشان را با شما انجام دهند. لیکن وب سوالات جدیدی مطرح می‌کند و فرصتهای جدیدی ایجاد می کند: قواعد قدیمی را در بستر جدیدی قرار می‌دهد. هدف در این مقاله توضیح آن بستر و پیامدهای آن است.

● اقتصاد وفاداری الکترونیک

ده سال پیش، بین با همکاری ارل ساسر(Earl Sasser) از مدرسه بازرگانی هاروارد ، هزینه‌ها و درآمدهای حاصله از خدمت دهی به مشتریان را در طول چرخ زندگی خریدشان تجزیه و تحلیل کدر. در این تحقیق نشان داده شده است که در همه صنایع، هزینه بالای جذب مشتری باعث می‌شود که بسیاری از روابط با مشتریان در سالهای اولهی غیر سود آور باشند. فقط در سالهای بعد، وقتی که هزینه خدمت دهی مشتریان وفادار پائین می‌رود و حجم خریدهایشان بالا می‌رود. این روابط سود سرشار به بار می‌آورند. نکته اصلی آن است که افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان ۵ درصد، سود را به میزان ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش می دهد . این اعداد بسیاری از مدیران تکان داد و باعث شروع یک یورش جهت یافتن استراتژیهای برای حفظ مشتری شد که بسیاری از آنها هنوز هم منافع زیادی را حاصل می‌کنند.

وقتی ما همان روش را برای تجزیه و تحلیل اقتصاد چرخه زندگی مشتری در چندین بخش تجارت الکترونیک از جمله ، کتاب، پوشاک، خوارو بار و لوازم خانگی الکترونیک ، به کار بردیم، عملا به اقتصاد کلاسیک وفاداری رسیدیم. در حقیقت الگوی عمومی (اول زیان، سپس سودهای، افزایش یابنده) واقعا روی اینترنت تشدید می شود. «اقتصاد چرخه زندگی مشتری در تجارت الکترونیک» در شروع یک رابطه، هزینه‌های جذب مشتری در تجارت الکترونیک، غالبا به طور غیر ملاحظه‌ای بیشتر از کانال‌های سنتی خرده فروشی است. به عنوان مثال، در خرده فروشی الکترونیک پوشاک ، برای شرکتهای صرفا اینترینتی، جذب مشتریان جدید ۲۰ تا ۴۰ درصد هزینه بیشتری نسبت به خرده فروشیهای سنتی با هر دو نوع فروشگاه فیزیکی و بر خط ، به دنبال دارد. این بدان معناست که زیانها در مراحل اولیه رابطه بیشتر است.

اگر چه، در سالهای آینده، رشد سود حتی با نرخی سریعتر شتاب خواهد داشت. در خرده فروشی الکترونیک پوشاک، مشتریان قدیمی در ماههای بیست و چهارم تا سی‌ام رابطه‌شان، بیشتر از دو برابر شش ماه اول خرید می کنند و چون برای فروشگاههای وب افزایش طیف محصولات نسبتا آسان است، می‌توانند انواع بیشتر و بیشتری از کالاها را به مشتریان وفادار بفروشند که همین باعث گسترش و تعمیق روابط در طول زمان می‌شود. در حقیقت، قراین حاکی است که مشتریان و بی‌تمایل به یک کاسه کردن خریدهایشان از یک فروشنده اصلی دارند، تا آنجائیکه خرید از جایگاه آن فروشنده، جزء جریان عادی روزانه‌شان می‌شود. این پدیده ، خصوصا در بخش شرکت- به شرکت آشکار است. برای مثال گرینجر ، بزرگترین فروشنده لوازم صنعتی در آمریکا، دریافت که مشتریان قدیمی که حجم خریدشان در شبکه‌های سنتی گرینجر تثبیت شده بود، وقتی شروع به استفاده از جایگاه گرینجر روی وب کردند، خریدهایشان را به میزان متنابهی افزایش دادند. فروش به این مشتریان سه برابر نرخ فروش به مشتریان مشابهی که فقط از فروشگاههای فیزیکی استفاده می‌کردند. افزایش یافت.

علاوه بر خرید بیشتر، مشتریان وفادار ، همچنین غالبا مشتریان جدیدی را به فروشنده ارجاع می‌دهند که خود منبع سرشار دیگری برای کسب سود است. ارجاع مشتریان در تجارت ستی هم پرسود است ، ولی در اینترنت تقویت می‌شود، زیرا حرف موشواره از حرف دهان تندتر پخش می‌شود. مشتریهای بر خط، مثلا می‌توانند از پست الکترونیک برای پخش توصیه جایگاه وب مورد علاقه خود به ده‌ها دوست اعضای خانواده، استفاده کنند . خیلی از خرده فروشیهای الکترونیک در حال خودکار کردن جریان ارجاع هستند. یعنی می‌گذارند مشتریان در حالیکه د رجایگاه‌های خرده فروشیهای الکترونیک هستند، توصیه به آشنایان خود بفرستند. از آنجاییکه جذب مشتریان ارجاع شده ارزان صورت می‌گیرد، سود آوری د ر چرخه زندگی آنها خیلی زودتر آغاز می‌شود.

ای.بی یکی از پیشگامان تجارت الکترونیک است که از سودهای اقتصادی حاصل از ارجاع از طریق مشتریان وفادار بهره می‌برد. بیش از نیمی از مشتریان ای. بی ارجاعی هستند . مگ ویت من مدیر عامل شرکت ،اخیرا به مجله وال استریت (Wall Street Journal) گفت: «اگر به سوابق فروش فصلی ما مراجعه کنید، خواهید دید که کمتر از ۱۰ دلار برای به دست آوردن یک مشتری جدید هزینه می‌کنیم. علت آن است که ما با «کلام دیگران » جلو برده می شویم. ای بی دریافته است که حتی هزینه نگهداری مشتریان ارجاع شده به مراتب کمتر از آنهایی است که به وسیله تبلیغات یا فعالیتهای دیگر بازاریابی جذب می‌شوند. مشتریان ارجاع شده به جای تلفن کردن به واحد پشتیبانی فنی ای. بی، تمایل به استفاده از راهنمایی کسانی دارند که آنها را ارجاع کرده‌اند. تاثیر این امر آن است که مشتریان وفادار نه تنها کار تبلیغ و فروش را بر عهده می‌گیرند، بلکه آنها را برای واحد پشتیبانی شرکت هم، کارمند مجانی هستند.

ترکیب تمام این عوامل اقتصادی بدین معنی است که ارزش وفاداری اغلب روی اینترنت بیشتر از دنیای فیزیکی است. برای تمام شرکتهایی که روی شبکه تجارت می‌کنند، پیامد آشکار این است : شما نمی‌توانید سودهای عالی طولانی مدت ایجاد کنید، مگر آنکه وفاداری عالی مشتری را به دست آورید.

● امری اعتمادی

برای کسب وفاداری مشتریان، باید اول اعتماد آنها را جلب کنید . این همیشه حقیقت داشته است، اما روی وب که معامله از دور انجام می‌شود و مخاطره و عدم موقطعیتها تشدید شده است ، این مسئله حقیتی تر است . در خرید بر خط ، مشتریان نمی‌توانند به چشم کارمند فروش نگاه کنند. نمی‌توانند اندازه فضای فیزیکی یک فروشگاه یا دفتر را برانداز کنند و نمی‌توانند فراورده ها راببینند و لمس کنند . آنها باید به تصاویر و قولها تکیه کنند و اگر آنها به شرکتی که آن تصاویر و قولها را عرضه می‌کند، اعتماد نداشته باشند، از جای دیگر خرید خواهند کرد. در حقیقت ، وقتی ما از خریداران و بی پرسیدیم که خصیصه‌های خرده فروش الکترونیک که مهمتر از همه چیز در انجام معامله آنها بوده ، را نام ببرند. جواب اول این بود: « یک جایگاه وب که می‌شناسیم و به آن اطمینان داریم.» تمام خصیصه‌های دیگر، از جمله کمترین قمیت و وسیع ترین مجموعه ، بعد از آن قرار داشتند . روی شبکه ، قیمت حکمفرمایی نمی‌کند، اعتماد می‌کند.

وقتی مشتریان به یک فروشنده بر خط اعتماد دارند. امکان آنکه اطلاعات شخصی بدهند، بیشتر است . این اطلاعات شرکت مربوطه را قادر می‌سازد که رابطه نزدیکتری با مشتریان برقرار کرده و محصولات و خدماتی را که برایشان ارجحیت شخصی دارد ، پیشنهاد کند که این ، خود باعث افزایش اعتماد می‌شود و وفاداری را تقویت می‌کند. چنین چرخه موثری می‌تواند به سرعت به یک مزیت پایدار نسبت به رقیبان تبدیل شود.

به طور مثال، آمازون، کام ((Amazon.com با ایجاد موثق ترین و قابل اعتماد ترین جایگاه وب در تجارت کتاب، بر بازار کتا ب تسلط یافته است . میلیونها مشتری با خیال راحت اسم، آدرس و شماره کارت اعتباری خود را برای ذخیره در سیستم سفارش دهی، در اختیار آمازون قرار می‌دهد. راحتی حاصل (مشتریها می‌توانند مکررا با یک کلیک خرید کنید) یک مزیت رقابتی شده است این یکی از بزرگترین دلایلی است که مشتریان را بر می‌گرداند تا نه تنها کتاب، بلکه همچنین لوح فشرده ویدئو ، سخت افزار و تعداد زیادی محصولات دیگر بخرند. اگر مشتریان به آمازون اعتماد نداشتند. اگر می‌ترسیدند که شماره کارت‌های اعتباریشان ممکن است به مخاطره بیافتد یا ممکن است با سیلی از تبلیغات مواجه شوند، هرگز اطلاعات شخصی خود را نمی‌دادند و شرکت به سرعت موقعیت ممتاز خود را از دست می‌داد. این شرکت ارزش اعتماد را به خوبی می‌شناسد.

مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

● مقدمه

بحث مزیت رقابتی (COMPETITIVE ADVANTAGE) از دیرباز از مهمترین موضــوعهای مطرح در دنیای مدیریت و تئوری های مدیریت استراتژیک بوده است. تحقیقات مدیریت استراتژیک درصدد توضیح و تبیین عملکرد برتر پایدار هستند (POWELL, ۲۰۰۱) .

قویترین فرضیه درمورد عملکرد برتر پایدار این است که مزیت رقابتی پایدار به عملکرد برتر پایدار منجــر می شود (ROBERTS, ۱۹۹۹, BARNEY, ۱۹۹۷) GRANT, ۱۹۹۸.

مـزیت رقابتی یکی از مسائل جاودانه در ادبیات بازاریابی استـراتژیک نیز تلقی می شود (FAHY HOOLEY, ۲۰۰۲).

وجود مزیت رقابتی در بازاریابی موجب افزایش و حفظ سهم بازار و دستیابی به رهبری بازار می گردد و از این جهت حائزاهمیت است. امروزه بحث اقتصاد نوین و اقتصاد دیجیتالی مطرح است. پیشرفتهای تکنولوژیکی درعلوم رایانه و ارتباطات با تسهیل برقرار ارتباط افزایش سرعت کاهش هزینه حذف محدودیت مکانی و حذف محدودیت زمانی محیط تجارت را متلاطم تر ساخته است. بکارگیری فناوریهای نوین در دنیای کسب و کار را می توان درقالب تجارت الکترونیکی مشاهده کرد. وجود مزیت رقابتی در دنیای الکترونیکی و اقتصاد اینترنتی نسبت به اقتصاد سنتی بسیار مهمتر است زیرا با تغییر در فناوریها بازارها کاربرد مدل های کسب وکاری جدید ساختار صنعت و ماهیت رقابت به سرعت متحول و دگرگون می شوند (TURBAN.ET.AL, ۲۰۰۳). شرکتهایی که بخواهند در دنیای رقابت امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند (DHOLAKIA.ET.AL, ۲۰۰۲).

برای اینکه سازمان بتواند در تجارت الکترونیکی به مزیت رقابتی دست یابد باید قادر باشد شایستگی لازم را در خود ایجاد کند.

● رویکرد شایستگی الکترونیکی

یک سازمان در راستای رسیدن به مزیت رقابتی در ابتدا باید شایستگی و قابلیت لازم را در خود ایجاد کند. باتوجه به این مطلب و رل ودیگران (۲۰۰۲) رویکرد مرحله ای را برای ایجاد شایستگی الکترونیکی در سازمان ارائه کرده است. براساس رویکرد مذکور یک سازمان درجهت ایجاد شایستگی الکترونیک باهدف کسب مزیت رقابتی درتجارت الکترونیکی باید مراحل زیر را به ترتیب طی کند.

۱) وجود افراد موثر: با افزایش فشار رقابت در اقتصاد دیجیتالی این نکته باید موردتوجه قرار بگیرد که در سازمان افراد و کارکنان با فناوریهای جدید و دانش استفاده موثر از اینترنت پست الکترونیکی و سایر مهارتهای فناوری اطلاعات آشنا هستند.

۲) حضور اولیه در وب: سازمان باید یک وب سایت خاص خود طراحی کند و ازطریق ابزارهای ترفیعــی مثل: کارت های تجاری نامـــه های تبلیغاتی آگهی های تبلیغاتی آگهی های جاده ای رسانه های عمومی و… وب سایت خود را به مشتریان معرفی کند. برای انجام طراحی وب ســایت باید از یک تیم حرفه ای و کارآزموده در طراحی وب سایت استفاده شود. در طراحی وب سایت باید به مسائلی از قبیل: اطلاعات ساختاریافته امکان جستجوی مناسب در سایت و دسترسی سریع به اطلاعات لحاظ شوند.

۳ ) فروش که شامل مشتریان شرکاء تجاری عرضه کنندگان و کارمندان است در اینترنت باید توسط سازمان انجام شــود. سازمان همچنین باید سایر سیستم های عمده تجاری خود را با فرایند زیرساختار اطلاعاتی هماهنگ ساخته و شبکه داخلی ایجاد کند که از آن طریق کارکنان بتوانند به اطلاعات لازم و کامل در زمان موردنیاز دست یابند.

۴) سازمان گسترش یافته: در این مرحله میزان اطلاعات مشترک افزایش می یابد و سازمان یک شبکه خـــــارجی ایجاد می کند و به شبکه های جهانی مثل اینتـــــــرنت و وب می پیوندد. دراین مرحله شرکاء و مشتریان با استفاده از شبکه های خارجی می توانند به ساختار اطلاعاتی شرکت دست یابند.

۵) تحول کسب و کار: ایجاد شبکه های خارجی و پیوستن به شبکه جهانی وب با مفهوم جامعه مرتبط است. سازمان باید در این مرحله وب ســـایت خود را متناسب با علائق خواسته ها و ویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان و مراجعه کنندگان به وب سایت سازگار و قابلیت و ظرفیت لازم را برای افزایش مراجعه به وب سایت خود ایجاد کند. در این مرحله مهندسی مجدد فرایندها باید صورت بگیرد و در راستای پشتیبانی از وب سایت انجام شوند تا اطمینان حاصل شود که علاوه بر تحقق کارایی داخلی الزامات و خواسته های مشتریان و شرکاء نیز برآورده شده است.

۶) تحول استراتژیک: دراین مرحله اینترنت و وب به صورت بخش جدایی ناپذیر و یکپارچه سیستم های تجاری سازمان درمی آید. در مرحله تحول استراتژیک مدیریت سازمان باید ماهیت کسب و کار سازمان را موردبازاندیشی قرار دهد شایستگی الکترونیکی را جهت تعریف مجدد محصولات عرضه شده مورداستفاده قرار دهد و از آن شایستگی درجهت بهبود روابط خود با مشتریان و شرکای تجاری اش بهره ببرد.

سازمان درصورت اجرای صحیح و مناسب این رویکرد و ایجاد زمینه و زیرساختارهای لازم می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. دستیابی به مزیت رقابتی نیز موجب برتری عملکرد سازمان نسبت به رقبا می شود و درنتیجه آن شهرت اعتبار سهم بازار میزان فروش سودآوری سازمان افزایش می یابد. در بلندمدت داشتن مزیت رقابتی پایدار سبب رشد و بقا سالم سازمان می گردد.

● کسب مزیت رقابتی در تجارت الکترونیکی

پورتر (۲۰۰۱) بیان می کند که به دلیل تاثیرات اینترنت بر سودآوری سازمانها باید به مزیت رقابتی دست یابند. مزیت رقابتی از دیدگاه «پورتر» از دو طریق حاصل می شود:

الف) کاهش هزینه های عملیاتی (افزایش کارایی)؛

ب) دستیابی به قیمت برتر.

امکان ترکیب این دو حالت درجهت دستیابی مزیت رقابتی نیز امکان پذیر و عملی است. اینترنت با تسهیل و تسریع مبادله بهنگام اطلاعات سبب بهبود در سراسر زنجیره ارزش سازمان می گردد. ازسوی دیگر چون اینترنت یک بستر آزاد و باز تلقی می شود و از استانداردهای عمومی برخوردار است به سرمایه گذاری کمتری نسبت به فناوریهای دیگر نیاز دارد.

ازجمله مزایای اینترنت که سبب کاهش هزینه های عملیاتی می شود عبارتند از:

▪ هزینه کمتر ارتباطات

▪ سطح کمتر موجودی

▪ هزینه کمتر مبادله

▪ کاهش خطاهای انسانی

▪ کاهش چرخه زمانی تدارکات

▪ کاهش هزینه حمل و نقل

▪ کاهش استفاده از کاغذ و…

راه دیگرکسب مزیت رقابتی موقعیت یابی استراتژیک است. با دشواری حفظ مزیتهای عملیاتی موقعیت یابی استراتژیک حیاتی تر می شود. اگر شرکتی نتواند از لحاظ اثربخشی عملیاتی به مزیت رقابتی دست یابد می توان با دستیابی به برتری در قیمت به مزیت رقابتی دسترسی پیدا کند. اکثر شرکتها پایه کسب مزیت رقابتی خود را در تجارت الکترونیکی اثربخشی عملیاتی تعیین کرده اند درحالی که توجه به مباحثی مثل سفارشی کردن محصولات خدمات پس از فروش گسترده و مدیریت ارتباط با مشتری ازطریق اینترنت نتایج بهتری درپی خواهد داشت.

در تجارت الکترونیکی چهار منبع برای کسب مزیت رقابتی وجود دارد که سازمان ازطریق دستیابی به آنها خواهد توانست به مزیت رقابتی دست یابد (FRASER ET AL.۲۰۰۰) . این چهار منبع عبارتند از:

۱) کاهش در هزینه های واسطه های عمده فروش و خرده فروش. با استفاده از فناوری اینترنت فرایند واسطه زدایی شکل گرفته است و مشتــــریان می توانند بدون مراجعه به واسطه هـــای سنتی مثل عمده فروشان و خرده فروشان و با رجوع به سایت فروشنده اصلی (تولیدکننده) محصولات خود را بخرند. این کـــار هزینه ها را به میزان زیادی کاهش می دهد؛

۲) توانایی کاهش هزینه های مرتبط با خرید ازطریق کاهش زمان و فعالیت موردنیاز در عملیات تامین و لجستیک؛

۳) بهبود گردآوری و پردازش اطلاعات که امکــان بهبود مدیریت زنجیره تامین را فراهم می سازد؛

۴) گسترش سهم بازار و ایجاد بازارهای جدید ازطریق کاهش هزینه های جمع آوری و پـــــردازش اطلاعات درمورد نیازها و خواسته های مشتریان فعلی و بالقوه.

ویل (۱۹۹۲) مزایای سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات را بیان می کند و ابراز می دارد که مزایای ناشی از فناوری اطلاعات سبب بهبود رابطه سازمان با مشتری و ایجاد مزیت رقابتی می شود.

مزایای ناشی از فناوری اطلاعات در سه طبقه کلی مزایای اطلاعاتی مزایای مبادله ای و مزایای استراتژیک تقسیم بندی می شود.

مزایای کیفیت اطلاعات دسترسی و انعطاف پذیری اطلاعات کارایی ارتباطات کارایی توسعه سیستم ها و کارایی تجاری موجب بهبود روابط سازمان با مشتریان و پاسخگویی بیشتر به آنها خواهدشد و به مزیت استراتژیک منتهی می گردد.

در تجارت الکترونیکی سازمانها به منظور کسب موقعیت رقابتی و دستیابی به مزیت رقابتی دیگر نمی توانند صرفاً بر ابعاد فیزیکی محصولات خود تمرکز کنند بلکه باید دو عامل خدمات و اطلاعات را با محصولات عرضه شده خود تلفیق کنند. تغییر از تمرکز بر محصول به تمرکز بر خدماتی که با محصول همراه است موجب جدایی اقتصاد سنتی از اقتصاد دیجیتال می شود. ارزش تجاری فناوری اطلاعات به طور عام و تجارت الکترونیکی به طور خاص در اقتصاد دیجیتالی کمک به سازمان در تلفیق خدمات و اطلاعات با محصول است. این امر به شرکتها کمک می کند تا در طراحی و توزیع خدماتی که محصولات آنان را از رقبا متمایز می سازد فعال باشد (SCHLENKER & CR, CKER, ۲۰۰۳). اشلنکر و کروکر (۲۰۰۳) بیان می کنند در تجارت الکترونیکی سه نوع خدمات وجود دارد که مبنای مزیت رقابتی تلقی می شوند. این خدمات عبارتند از:

۱) مدیریت ارتباط با مشتری: سازمان باید نیازها و انتظارات مشتریانش را درک کند. درک بهتر سازمان از این نیازها و انتظارات و پاسخ مناسب به آنها سبب افزایش وفاداری مشتریان به سازمان می گردد؛

۲) مدیریت زنجیره تامین: این مزیت از توانایی شرکت در توجه به نیازهای لجستیکی ویژه هر مشتری ازقبیل: زمان بندی مقدار و بومی کردن سفارشها حاصل می شود. لجستیک بهتر و سفارشی شده سبب افزایش درک مشتری از ارزش محصول می شود؛

۳) برنامه ریزی منابع بنگاه: اگر دو محصول از دو شرکت ارزش یکسانی داشته باشند سازمانی به مزیت رقابتی دست می یابد که نسبت به رقیب خود درک بهتری از منابع هزینه و درآمدی خود داشته باشد. این امر ازطریق برنامه ریزی منابع بنگاه حاصل می شود؛

باکوس و تریسی (۱۹۸۶) نقش فناوری اطلاعات را در کسب مزیت رقابتی درقالب مدل علّی مزیت رقابتی مطرح می کنند. براساس این مدل فناوری اطلاعات ویژگیهای منحصر به فرد محصول را افزایش می دهد. این کار ازطریق سفارشی کردن محصول طبق خواست و علاقه مشتری انجام می شود. فناوری اطلاعات هزینه های جستجو را کاهش می دهد به طوری که مشتریان می توانند طی چند ثانیه به اطلاعات مفصلی درمورد محصولات موردنیاز خود ازطریق اینترنت دست یابند و بهترین گزینه را انتخاب کنند. فناوری اطلاعات درصورتی که خدمات مبتنی بر آن به وسیله فناوریها و زیرساختارهای اختصاصی ارائه شوند می تواند هزینه های تغییر منبع را افزایش دهد (باید توجه داشت که این وضعیت درمورد فناوریهای اختصاصی صدق می کند و چون اینترنت یک فناوری عمومی با ماهیت باز است لذا هزینه های تغییر منبع را کاهش می دهد).

فنــاوری اطلاعات کارایی سازمان را بالا می برد هزینه ها را کاهش و بهره وری را افزایش می دهد.

لف بور ولف بور (۲۰۰۲) میزان کاهش هزینه های ناشی از بکارگیری تجارت الکترونیکی را برای چهار فعالیت تجاری رزرو بلیت هواپیما مبادله بانکی پرداخت صورتحساب توزیع نرم افزار و کارگزاری بورس بررسی کرده

فناوری اطلاعات از طریق ایجاد هم افزایی کارایی بین سازمانی را افزایش می دهد زیرا امکان سرمایه گذاری مشترک مشارکت تجاری و سایر اتحادها را بالا می برد.

● مزیت رقابتی پایدار در تجارت الکترونیکی

اگرچه میزان رقابتی و دستیابی به آن رمز موفقیت و عملکرد برتر و بهتر سازمان تلقــی می شود اما باید توجه داشت که مزیت رقابتی باید پایدار باشد. کسب مزیت رقابتی که موقتی و گذار باشد نمی تواند برای سازمان موثر واقع شود و به راحتی از بین می رود. درتجارت الکترونیکی که محیط تکنولوژیکی عامل حیاتی تلقی می شود و به طور مداوم به سرعت درحال پیشرفت و تغییر است مزیت رقابتی حیاتی تر می شود و حفظ و مــــاندگاری آن دشوارتر می گردد. به همین دلیل سازمانها باید درصدد دستیابی به راهی باشند که آنها را به سمت کسب مزیت رقابتی پایدار هدایت کند. ابرا و همکاران (۲۰۰۲) چگونگی کسب مزیت رقابتی را ازطریق اینترنت به عنوان ابزار اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی تشریح کرده اند.

در ابتدا شرکتها در وضعیت برابری رقابتی قرار دارند. در این حالت میزان استفاده از اینترنت و کاربردهای آن در شرکتهای مختلف تقریباً یکسان و هم سطح بوده و با هم تفاوت چندانی ندارد. این وضعیت تا به هم خوردن این تعادل برقرار می ماند. این تعادل زمانی مختل می شود که یک سازمان از مزایای اینترنت در سطح بالاتری استفاده کند. برای اینکه اینترنت یک منبع ارزشمند تلقی شود باید قــابلیت درآمدزایی داشته باشد و یا اینکه هزینه های عملیاتی را کاهش دهد. اگر این حالت رخ دهد و اینترنت سبب تولید درآمد یا کاهش هزینه و یا هر دو شود سازمان به مزیت رقابتی موقتی دست می یابد.

برای اینکه اینترنت به عنوان یک منبع ارزشمند تثبیت شود باید ویژگیهایی از قبیل: کمیابی دشواری تقلید و یا دشواری جایگزینی را دارا باشد اگر این شرایط وجود داشته باشند سازمان یک میزان حداقل از مزیت رقابتی موقتی دست می یابد اما باید توجه داشت که در دنیای الکترونیکی و پراز تلاطم سازمان با داشتن شرایط مذکور نمی تواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند مگراینکه موانعی بر سر راه انتقال جایگزینی و تقلید از منبع وجود داشته باشد. از آنجا که اینترنت یک رسانه جهانی است نمی توان موانع مذکور را تحقق بخشید. اکنون که اینترنت این موانع را دارا نیست پس چگونه می تواند منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی شود؟

مطالعات انجام شد نشان می دهد که مزیت رقابتی زمانی حاصل می شود که از اینترنت به طور مشترک و به عنوان مکمل با سایر منابع سازمان استفاده شود. نکته کلیدی در بحث تجارت الکترونیکی این است که سازمان نباید و نمی تواند اینترنت را به عنوان جانشین ابزارهای سنتی رقابت به کار گیرد بلکه باید آن را در کنار ابزارهای سنتی و به عنوان یک مکمل استفاده کند چرا که اینترنت فی النفسه یک مزیت رقابتی محسوب نمی شود (PORTER,۲۰۰۱). فرایند کسب مزیت رقابتی پایدار ازطریق اینترنت که توسط ابرا و همکاران (۲۰۰۲) مطرح شده است

● نتیجه گیری

تجارت الکترونیکی به عنوان پدیده روبه افزایش اقتصاد دیجیتالی مطرح است به طوری که کمتر شرکتی را می توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد. در اقتصاد دیجیتال تغییرات محیطی و بخصوص تغییرات فناوری با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهای تجارت هستند.

در این محیط متلاطم و رقابت لجام گسیخته کسب و حفظ مزیت رقابتی به عنوان کلید رشد و بقای سازمان حیاتی می شود. اینترنت به عنوان فناوری اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی ذاتاً مزیت رقابتی تلقی نمی شود بلکه ابزاری است که درصورت استفاده صحیح و موثر و در کنار فرایندها منابع و ابزارهای سنتی و به صورت مکمل آنها سبب ایجاد و تقویت مزیت رقابتی خواهدشد.

داشتن دیدگاه مکمل به اینترنت و تجارت الکترونیکی به جای دیدگاه جانشین عامل موفقیت در تجارت الکترونیکی است.

تجارت الکترونیک و کلید ورود به آن

امروزه بازار، بازاریابی و فروش تحت تاثیر توسعه تکنولوژی ارتباطات از طریق رایانه ها قرار گرفته است. با توجه به گستردگی شبکه اینترنت و تجارت الکترونیکی در دنیای امروزی، بازار دیگر مفهوم قدیم خودرا ازدست داده و شکل و شمایل و ویژگیهای جدیدی پیدا کرده است. بسیاری از فروشندگان حتی خریداران محصولات خود را نمیبینند و با آنان صحبت هم نکردها ند، ولی محصول خود را فروخته و وجه آن را دریافت کرده اند. این نوع خرید و فروش نشان از وجود سیستمهای جدید در عرصه تجارت دارد سیستمهایی که به سرعت گسترش مییابند و هر روز سهم بیشتری از بازار را نصیب خود مینمایند. در این سیستم فروشگاه های فیزیکی جای خود رابه فروشگاه های الکترونیکی داده اند. دیگر نیازی نیست تا در گرانترین نقاط تجاری پر رفتوآمد، مکانی را برای محل عرضه محصول و دریافت سفارش خرید، باهزینه بسیار زیاد تهیه کرد. امروزه میتوان این مکان بزرگ و بسیارگران قیمت را در محیطی کوچک و با هزینه های کم اما با کارایی بسیار زیاد بوجودآورد. درواقع هر شرکتی که بخواهد سهم خود را در بازارهای جهانی افزایش دهد قطعاً ناگزیر است از این سیستم و تکنولوژی پیشرفته مرتبط با آن استفاده کند.

امروزه شما به عنوان یک واحد تجاری میتوانید گوشهای از شبکه گسترده جهانی را به خود اختصاص دهید و از آنجا تمامی محصولات خود رابه معرض دید تمامی مردم درسراسر جهان قرار دهید. شما میتوانید دراین محیط بامشتریان ارتباط برقرارکنید، نیازهای آنان رابفهمید ومحصول خود رابه آنان بفروشید. هرکسی از هر گوشه جهان میتواند به این وسیله از شما خرید کند و… بهرهمندی از این سیستم خرید وفروش و امتیازات آن نیازمند داشتن محیطی تحت عنوان ( وب سایت ) است. وب سایت شما در واقع محیطی از شبکه جهانی اینترنت است که به شرکت شما اختصاص داده شده است و دارای آدرس مشخصی است که به آن آدرس وب سایت میگویند.

دردهه اخیر استفاده از اینترنت در سراسر جهان با سرعت شتابان در حال گسترش بوده است و هماکنون اکثریت جوانان با این فناوری همراه ( به روز ) هستند. درمیان تعداد بیشماری افراد و شرکتها که در سراسر جهان از اینترنت استفاده میکنند قطعا برخی در جستوجوی محصولات و خدمات شما هستند. با داشتن یک وبسایت درواقع شما شرکت خود را برای استفاده از فرصتهای بیشمار آماده میکنید. وبسایت باعث میشود شرکت شما در هر زمان و از هر مکان قابل دسترس باشد. با کلیک ساده موس، هر کسی میتواند در تمامی ساعت شبانه روز به شرکت شما دسترسی داشته باشد.

وبسایت یک ابزار موثر بازاریابی و فروش است. ارائه محصولات از طریق یک فروشگاه الکترونیکی یک راه بسیار عالی برای افزایش فروش است. شما در یک فروشگاه الکترونیکی یک ویترین دائمی و سهل الوصول که هزینه آن خیلی کمتر از یک فروشگاه فیزیکی است دارید، ضمن اینکه افراد بیشتری امکان دسترسی به آن را دارند. امکان ارائه اطلاعات موردنیاز مشتری درسطح وسیع، تبلیغات الکترونیکی جدید و جذاب، امکان ارتباط بیشتر و وسیعتر با مشتری، شناسایی آخرین سلایق بازار، قرارگرفتن در محیطی پرتحول که امکان استفاده ازفرصتها را به شما میدهد و… همگی از مزایای بازاریابی الکترونیکی است که لازمه آن وجود وبسایت است. با توجه به محدودیتهای تجارت الکترونیکی درکشور حتی اگر شما از طریق اینترنت نتوانید محصول خود را بفروشید، وبسایت شما یک سرمایه مهم و ضروری است. وبسایت شما یک شروع برای متقاعد کردن بازدیدکنندگان به نیاز آنها به محصولات شما است. شما آنها را برای خرید تحریک میکنید سپس از آنها دعوت میکنید که با شما تماس بگیرند.

وبسایت به شما کمک میکند با مشتریان بالقوه در ارتباط باشید. افراد و شرکتهای زیادی وجود دارند که به آنچه شما تولید میکنید علاقه مند هستند ولی ممکن است هم اکنون برای خرید آمادگی نداشته باشند. آنها برای خرید و انتخاب ممکن است نیاز به اطلاعات بیشتر داشته باشند. شما باید با آنها در ارتباط باشید تا ضمن ارائه اطلاعات موردنیاز به آنان زمانی که برای خرید آمادگی یافتند، با خبر شده و اقدام کنید. وبسایت یک روش عالی برای تسهیل این فرایند است. شما میتوانید از طریق وبسایت آدرس مشتریان بالقوه را جمعآوری کنید. سپس میتوانید مطابق خواست آنان به تناوب، نامه یا پست الکترونیکی برایشان ارسال کنید. در ارتباط بودن با مشتریان بالقوه به تازه ماندن شرکت شما در اذهان آنان کمک شایانی میکند.

داشتن وبسایت این امکان را فراهم میکند که سایتهای دیگر به راحتی سایت شما را به دیگران معرفی کنند. در واقع وجود وبسایت، امکان معرفی مشتریان جدید به شرکت شما را فراهم میکند. دردنیای تجارت الکترونیکی برای بسیاری از تجار، یک منبع مهم دستیابی به مشتریان جدید، معرفی شدن توسط سایر سایتها است. توجه داشته باشید در صورتی که برای وبسایت خود آدرس مناسبی انتخاب کرده باشید، به خاطرسپردن آن برای مشتریان جدید بسیا راحتتر از شماره تلفن است.

دسترسی از طریق وبسایت بسیار راحتتر و موثرتر از سایر روشهای ارتباطی راه دور است. داشتن آدرس سایت به همگان کمک میکند که هر زمان که در مورد شما میشنوند و یا تبلیغات شما را میبینند، به راحتی امکان عکسالعمل نشان دادن به پیام شما را داشته باشند. مراجعه به وبسایت شما راحتتر از نوشتن نامه یا رفتن به نمایندگی یا حتی تلفن زدن به شما است. مردم اطلاعات شما را به راحتی دریافت میکنند. همچنین در بازدید از وبسایت هیچ معذوریتی وجود ندارد و بازدیدکنندگان از لحاظ زمان ، تعداد مراجعه و… تحت فشار نیستند.

وجود وبسایت، اعتبار شرکت شما را در نزد مشتریان افزایش میدهد. وبسایت تائیر فراوانی بر اعتماد مشتریهای بالفعل شما خواهد داشت. یک طراحی حرفهای، متن مناسب با نوشتاری خوب، اطلاعات مفید از محصولات و امکان تبادل اطلاعات باعث افزایش اعتماد مشتریان به شرکت شما میشود. وجود وبسایت برای شرکتتان نشاندهنده آن است که شما دارای دانش موردنیاز و اطلاعات به روز هستید (درصورت روزآمد بودن سایت). اگر شما در طراحی یک سایت با کیفیت و دارای اطلاعات مفید هزینه کنید، مردم حتما تحتتاثیر قرار خواهند گرفت.

در پایان نکته مهمی که باید ذکر شود این است اگر تصمیم به ایجاد وب سایت دارید، باید توجه داشته باشید که برای انجام هر بازی باید قواعد آن را بدانید و رعایت کنید، اگر وب سایت میخواهید باید به روز باشید، باید آموزشهای لازم را برای تمامی کارکنان و مخصوصا خودتان (بعنوان مدیر) برگزار کنید، توجه داشته باشید اگر فرض کنیم برای وب سایت تنها یک ویژگی وجود دارد آن ویژگی (به روز بودن) است.

بازاریابی الکترونیکی و قوانین آن

بازاریابی از طریق پست الکترونیک مقوله ی جدیدی است، اصول، قواعد و قوانینی دارد که رعایت آنها امری ضروری و اجباری است. با رعایت آن اصول است که می توان موفق شد.در عصر «کار حرفه ای و سرعت در انجام کار»، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که بازیگران، بایستی اصول، قواعد و قوانین بازی را نیز بخوبی بدانند. متاسفانه در ایران، بسیاری از شرکت ها و موسسات، بی آن که به قواعد بازی توجه کنند، شروع به بازی می کنند .اصول در اکثر موارد به جای معرفی، تبلیغ یا جا انداختن علامت تجاری «مشتری»، باعث «بدنامی» و «ضد تبلیغ» محصول یا خدمات مشتری خود می شوند. آنها بسادگی نمی دانند که چگونه باید وارد گود «بازاریابی الکترونیکی» E-Marketing شد بی آن که مارک Spammer خورد. ارسال کنندگان نامه های الکترونیکی ناخواسته با این گونه اقدامات خود نه تنها مشکلی از مشکلات «مشتری» خود حل نمی کنند، بلکه مشکلات بیشتری برایش فراهم می آورند. از دست دادن اعتبار و آبروی اینترنتی، روند رو به رشد سایت های اینترنتی ایرانی است، فقط به دلیل همان مشکل دیرینه است که آدم های بی تخصص، بی توجه و بی اطلاع از قواعد و قوانین بازی روی به این بازی پر حادثه و پرمخاطره آورده اند.

در سال، در ایالات متحده و در اکثر کشورهای اروپایی و حتی همین اخیراً در نزدیکی خودمان در دبی، برای معرفی، توضیح و آموزش هر یک از اصول، قواعد و قوانینی که باید در «بازاریابی الکترونیکی» و خصوصاً «بازاریابی از طریق پست الکترونیک» توسط «بازاریاب» رعایت شود، ساعت ها و گاه روزها سمینار و کارگاه های آموزش برگزار می شود و تازه وارد ها و نوآمدگان و حتی «بازاریاب های الکترونیکی حرفه ای با سابقه» در آن جلسات و سمینار ها شرکت می کنند تا اطلاعاتشان نسبت به آنچه که بر روی اینترنت گاه به صورت لحظه ای در حال تحول و تکامل است – یعنی تمام آن جنبه های مربوط به «کار» بر روی اینترنت و «تجارت الکترونیکی» یا «دولت الکترونیکی» و نیز شیوه های نوین بازاریابی و تبلیغات اینترنتی – به روز و به هنگام شود.

آنگاه که آنها در حال برگزاری و شرکت در این سمینارها و جلسات هستند، در همین ایران خودمان، در برخی فروشندگان و مغازه های کامپیوتری در پاساژهایی آن چنانی و این چنینی، علناً سرگرم فروش برنامه های Hack و Crack و Email Harvester ها و لیست بلند بالای کاربران ایرانی و خارجی اینترنتی هستند. کدامیک از مراجع قانونی، چنین مجوزهایی را برای این فروشگاه ها و حتی برخی شرکت ها صادر کرده اند که آنها می توانند به همین راحتی در این حوزه تخصصی و حساس فعالیت کنند سوالی است که معلوم نیست چه کسی به آن پاسخ خواهد داد. آنگاه که آنها در حال برگزاری و شرکت در سمینارها و جلسات آشنایی با اصول و قواعد بازاریابی های درست و قانونمند اینترنتی هستند، برخی بی خبران و ناآگاهان از قضایا با استفاده از برنامه های ارسال انبوه نامه های الکترونیکی، کاربران اینترنتی (چه ایرانی و چه خارجی) را هدف آماجی از نامه های تبلیغی خود قرار داده اند و تازه این طرف و آن طرف آگهی می زنند و صراحتاً اعلام می کنند که «بر روی اینترنت و با Email بازاریابی اینترنتی» می کنند.

نا آگاهی و عدم اطلاع از اصول، قواعد و قوانین «بازاریابی اینترنتی» نه تنها خود این به اصطلاح «بازاریاب های قلابی اینترنتی» را در آینده ای نه چندان دور به زحمت و دردسر می اندازد، بلکه بیشتر و متاسفانه باعث «بی اعتبار» شدن و «بد سابقه» شدن مشتریان (از همه جا بی خبر) آنها می شود.

مهمترین اصل در بازاریابی از طریق پست الکترونیک یا Email Marketing آن است که ارسال کننده پیام های بازرگانی بایستی قبلاً از مخاطب «اجازه بگیرد» یا به عبارت دیگر «مخاطب یا کاربر اینترنتی» خود دریافت «خبرنامه ها و نامه های تبلیغی» آن شرکت ارسال کننده را با تنظیم و تکمیل فرم ها و طی مراحلی درخواست کرده باشد. و این همان چیزی است که کمتر شرکت یا سایت تبلیغی اینترنتی زحمت رعایت آن را به خود داده است.

بی رویه، پشت سر هم و بدون داشتن «اجازه صریح و شفاف» از مخاطبین، شرکت هایی به نام «تبلیغ اینترنتی» سیلی از نامه ها و خبرنامه های الکترونیکی خود را به سوی شرکت ها و آدرس های اینترنتی که در اختیار دارند (یا خریداری کرده اند) روانه می سازند. البته این موضوع، مساله ای نیست که تنها در ایران رخ می دهد، اسپم کننده های بسیاری در سرتاسر دنیا سرگرم این کار هستند و خبرنامه های تبلیغاتی خود را به این سو و آن سو ارسال می کنند، اما این حرکت در کل محکوم است و شرکت های معتبر، هیچگاه نامه یا خبرنامه ای را بدون «درخواست» و «اجازه» صریح و قاطع (در برخی موارد پس از حداقل دو بار تایید مخاطب) برای کسی (در اینجا کاربر اینترنتی که دارای آدرس پست الکترونیکی است) ارسال نمی کنند.

بازاریابی از طریق پست الکترونیک مقوله ی جدیدی است، اصول، قواعد و قوانینی دارد که رعایت آنها امری ضروری و اجباری است. با رعایت آن اصول است که می توان موفق شد.