A/B تست در گوگل ادوردز

اگر یادتان باشد، در مقاله «آموزش حساب کاربری گوگل ادوردز» در مورد ساخت کمپین ها صحبت کردیم و دیدید که چطور می توان یک کمپین جدید ایجاد کرد. همچنین با نحوه تنظیم بخش های مختلف یک کمپین آشنا شدید. نحوه تنظیم هزینه ها یکی دیگر از این بخش ها بود که توانستیم از آن استفاده کنیم.

در این بخش قصد داریم راجع به آزمایش کمپین های گوگل (campaign experiments) بپردازیم و سه بخش اصلی زیر را با هم مرور کنیم:

  • چرا از آزمایشات آگهی سنتی یا مقایسه دوره ای استفاده می کنیم؟
  • نحوه راه اندازی و تجزیه و تحلیل یک آزمایش کمپین
  • برای آزمایش های دوره ای از چه مواردی استفاده کنیم؟

آیا تاکنون خواسته اید استراتژی جدیدی برای مناقصه، تنظیم یا سایر عناصر کمپین خود باتوجه به بودجه یا مدت زمان مشخص استفاده کنید؟ پیش نویس ها و آزمایش های کمپین در گوگل ادز به تبلیغ کنندگان این امکان را می دهد. آزمایش ها به شما امکان می دهند بدون تغییر کامل در طول دوره تبلیغات، به راحتی کنترل و نظارت داشته باشید. در مقابل نتایج زیر بدست آمده است:

  • تخصیص بودجه (Budget allocation): شما می توانید از این طریق انتخاب کنید که چند درصد از بودجه روزانه کمپین برای آزمایش هزینه شود. رقم مناسبی که پس از آزمایش های فراوان به شما پیشنهاد می دهیم 25 درصد است. شما می توانید این بخش از بودجه را برای آزمایشات خود اختصاص دهید.
  • مدت زمان (Duration): شما می توانید طول دوره آزمایش کمپین های خود را نیز تعریف کنید. به این صورت که تعیین کنید به طور مثال فقط دو هفته آزمایش انجام شود. همچنین در خصوص پایان دوره نیز می توانید طوری برنامه ریزی کنید که پایان آن مشخص باشد یا به ادز اجازه دهید تا زمان دستیابی به پاسخ مناسب همچنان آزمایشات را انجام دهد.
  • نظارت بر عملکرد (Performance monitoring): به راحتی می توانید بر عملکرد گوگل ادز نظارت کنید و آن را کنترل کنید. همچنین می توانید برای بررسی آزمایش یا اجرای آن در کمپین استفاده کنید.

چرا از آزمایشات آگهی سنتی یا مقایسه دوره استفاده می کنیم؟

اگر تا به حال برای صفحات فرود (Landing Page)، تنظیم تغییرات یا تنظیم پیشنهادات پیشرفته را در یک کمپین آزمایش کرده اید، ممکن است شما یک دوره آزمایشی انجام داده باشید یا از تنظیمات چرخش آگهی گوگل (Google ad rotation) استفاده کرده باشید تا یک مقایسه درست داشته باشید. این استراتژی ها به شما امکان می دهند به سرعت تغییرات را آزمایش کنید، اما اغلب منجر به داده های نادرست، عملکرد ضعیف یا تحلیل های دستی زیادی می شوند. به همین دلیل است که به شما پیشنهاد می کنیم:

  • مقایسه دوره ای داشته باشید
  • تنظیمات چرخش آگهی (بهترین پیشنهاد) را فراموش نکنید

همراه ما باشید:

  • مقایسه دوره (Period comparisons)

در مقالات قبل با مقایسه های دوره ای آشنا شدیم. شما یک تغییر در تنظیمات ایجاد می کنید، چند هفته صبر کنید و سپس دوره عملکرد را در طول دوره مقایسه کنید. تا زمانی که تاریخ شروع و پایان خود را بدانید، معمولاً می توانید از اینکه آیا این تغییر تأثیرگذار بوده یا خیر، نتایج خوبی بگیرید. اما این ابتدای کار است و ممکن است اوضاع کمی پیچیده شود…

فصلی بودن (Seasonality)

اگر تجارت شما فصلی است و آزمایش شما طی یک تا دو ماه انجام می شود، شما مقایسه یک به یک نخواهید داشت، مگر اینکه نتایج خود را به صورت فصلی تنظیم کنید. این فصلی بودن یک پیچیدگی اضافی به آزمایش شما اضافه خواهد کرد. حالا اگر تجارت شما به صورت فصلی است و شما دوست دارید تا از این نوع استفاده کنید باید اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب کنید و زمان خودتان را بیش از گذشته اختصاص دهید!

عدم قطعیت نتایج (Uncertainty of results)

برخی از تغییرات حساب وجود دارد که اگر شما یک مقایسه دوره ای را انجام دهید و نتایج خروجی آن را چک کنید، ممکن است بخواهید در میزان اختصاص داده شده بودجه خود تجدید نظر کنید یا اصلا تعهدی نسبت به آن نداشته باشید. به عنوان مثال، اگر می خواهید مناقصه CPA هدف را در یک کمپین آزمایش کنید اما از نتایج به دست آمده مطمئن نیستید، ممکن است شما بخواهید فوراً کمپین را به آن استراتژی مناقصه تغییر دهید. در صورت عدم موفقیت، حساب شما می تواند به شکل خشن باشد و شما ممکن است تحت فشار قرار بگیرید که زودتر آزمایش را تمام کنید. ما می خواهیم چگونگی مدیریت این موضوع را با شما در میان بگذاریم!

  • تنظیمات چرخش آگهی (Ad rotation settings)

یک روش معمول و آسان برای آزمایش خلاقیت در یک دوره تبلیغات، تنظیمات چرخش تبلیغ (Ad rotation settings) است. شما می توانید با استفاده از این امکان به گوگل ادز اجازه دهید تا بهترین انتخاب را برای شما داشته باشد.

اگر برخی عناوین تبلیغاتی جدید را آزمایش می کنید، مطمئناً می تواند کار کند، اما در صورت اینکه بخواهید یک تست صفحه فرود انجام دهید، می توانید کنترل بیشتری داشته باشید. در زیر اشکالاتی که در مورد تنظیمات چرخش تبلیغ گوگل وجود دارد را می بینید:

برای اطلاعات بیشتر در مورد ad rotation settings به مقاله «تنظیمات گوگل ادوردز یا تبلیغات در گوگل» مراجعه کنید

 

داده های خرد شده (Skewed data)

اگر چرخش آگهی شما بهینه سازی شده باشد، به احتمال زیاد وارد Skewed data خواهید شد، زیرا گوگل از طریق یادگیری ماشین بهترین تبلیغ را برای شما براساس دو معیار «داده های تاریخی» یا «سیگنال های مرتبط» تعیین می کند. در این حالت، کنترل شما روی آزمایش بیشتر از هر زمان دیگری خواهد بود که می تواند منجر به یک دوره طولانی آزمایش و مشکل در دستیابی به آمار خروجی و همچنین میزان اهمیت آن شود. به طور اساسی، اعداد مطابقت ندارند و شما برای همیشه در انتظار هستید.

عملکرد ضعیف و رتبه تبلیغ پایین (Poor performance and lower ad rank)

از طرف دیگر، استفاده از چرخش به طور نامحدود می تواند به عملکرد کلی عملیات آزمایش شما آسیب برساند. اگر صفحه فرود که تست می کنید عملکرد خوبی ندارد یا زمان بار آهسته ای دارد، می تواند به نمره کیفیت کلمات کلیدی شما آسیب برساند. شما می توانید به دلیل رتبه پایین تبلیغ، در کل کمپین ترافیک و تبدیل کمتری دریافت کنید.

سوال: آزمایشات چگونه این مسائل را برطرف می کند؟

فصلی: هر دو گروه کنترل و آزمایش همزمان اجرا می شوند، بنابراین می توانید در طول دوره آزمایش مقایسه ای را پاک یا ویرایش کنید. به یاد داشته باشید، بدون تنظیم فصلی لازم است.

عدم قطعیت نتایج: اگر در مورد آنچه تست می کنید شک دارید، می توانید درصد کمی از بودجه خود را به آزمایش اختصاص دهید. علاوه بر این، می توانید آزمایش را به پایان برسانید و با کلیک یک دکمه، تمام بودجه خود را به کنترل پنل حساب کاربری خود برگردانید.

داده های Skewed: آزمایش ها تا زمانی که تقسیم بودجه شما نسبتاً یکنواخت باشد، از ارسال تبلیغات اطمینان حاصل می کنند.

عملکرد ضعیف و رتبه تبلیغ پایین: در حالی که عملکرد کلی کمپین ممکن است هنگام اجرای آزمایشی که تمام نمی شود،

همچنان کم شود، کمپین اصلی شما تحت تأثیر قرار نمی گیرد و اطلاعات شما بروز نخواهد شد.

نحوه راه اندازی و تجزیه و تحلیل یک آزمایش کمپین

قبل از هر نوع آزمایش و فرضیه، هدف روشنی را در ذهن داشته باشید. این کار به شما در ادامه مسیر کمک خواهد کرد و همچنین تحلیل زمان را برای شما آسان تر می کند. ما در کمپین خود یک استراتژی مناقصه پیشنهادات را برای به حداکثر رساندن در برابر مناقصه دستی آزمایش می کنیم تا به کاهش آماری قابل توجهی در CPA برسیم. خب بیاید به ترتیب این مراحل را با هم طی کنیم:

مرحله 1: پیش نویس کمپین خود را ایجاد کنید

در ابتدا یک پیش نویس برای کمپین خود ایجاد کنید. این پیش نویسی که شما آن را سفارش می دهید در حقیقت یک کپی از کمپین اصلی شما است. پیش نویس تهیه شده به شما امکان می دهد صفحات فرود، تنظیمات و سایر عناصر را دور بزنید. در تصاویر زیر، ما پیش نویس “کمپین تست” را ایجاد می کنیم که از استراتژی مناقصه تبدیل، حداکثر استفاده را می کند.

نکته: شما فقط باید یک متغیر را تغییر دهید تا بتوانید به راحتی دلیل بهبود یا عدم بهبود عملکرد را تشخیص دهید. اگر یک صفحه فرود جدید و یک استراتژی مناقصه متفاوت را آزمایش می کنید، واقعاً نمی دانید که کدام یک از تغییرات مسئول بهبود احتمالی عملکرد است.

مرحله 2: پیش نویس خود را به عنوان آزمایش استفاده کنید

هنگامی که پیش نویس را ایجاد کردید و آنچه را که می خواهید تست کنید تنظیم کردید، آن را به عنوان آزمایش استفاده کنید. اینجاست که می توانید تاریخ پایان، تخصیص بودجه را انتخاب کرده و نام آزمایش را انتخاب کنید.

به خاطر داشته باشید که اگر تاریخ پایان یافت، نمی توانید دوباره آزمایش خود را فعال کنید، بنابراین بهتر است تاریخ پایان را باز بگذارید. این گزینه خوب است اگر کمپین شما از حجم تبدیل کمی برخوردار باشد و انتظار دارید که تست برای مدتی اجرا شود.

توجه به گزینه های تقسیم آزمایش: اگر می خواهید کاربران فقط یک نسخه از کمپین را مشاهده کنند، تقسیم مبتنی بر کوکی (cookie-based) را انتخاب کنید. به عنوان مثال اگر دو صفحه فرود را آزمایش می کنید، این اطمینان را می دهد که کاربر تنها در صورت جستجو چندین بار کلیک کرده و یکی از آن ها را مشاهده می کند. یک بخش مبتنی بر جستجو به طور تصادفی کاربران را به هریک از فعالیت های تبلیغاتی اختصاص می دهد.

نکته: اگر در مورد آنچه تست می کنید مردد هستید، درصد کمتری از بودجه خود را به آزمایش اختصاص دهید. اگر این کار را انجام دهید، رسیدن به اهمیت آماری ممکن است بیش از حد معمول طول بکشد.

مرحله 3: نظارت، تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری

نگران مقایسه دوره ای یا سایر تحلیل های دستی نباشید. گوگل کار سخت را برای شما انجام می دهد. گوگل یک نمایش ساده از معیارهای کلیدی شما را در طول دوره آزمایش خود ارائه می دهد و تغییرات مختلف را از نظر آماری ثبت می کند

(ستاره کوچک آبی را در کنار برداشت ها توجه کنید). برای دیدن نحوه عملکرد هر نسخه تبلیغاتی، به معیارها توجه کنید.

اگر می خواهید به کار خود پایان دهید، خواه موفق باشد یا نه، می توانید با کلیک روی Apply به کار آزمایش خود پایان دهید یا آن را برای کمپین کامل اعمال کنید.

برای آزمایش های انتخاباتی از چه مواردی استفاده کنیم؟

آیا می خواهید فرم کوتاهتر یا صفحه محصول دیگری را در سایت خود آزمایش کنید؟ در صورتی که پاسخ شما مثبت است، یک آزمایش جدید ایجاد کنید و سعی کنید تنظیمات خود را باتوجه به آنچه تاکنون گفتیم اعمال کنید و سعی کنید اقدامات پس از کلیک بهینه شود.

استراتژی های مناقصه

درصدی از بودجه تبلیغات خود را به مناقصه هوشمند اختصاص دهید تا ببینید کدام استراتژی مناقصه خودکار بهتر برای تبلیغات شما کار می کند.

اصلاح کننده پیشنهادات

آزمایشی را ایجاد کنید تا تنظیمات پیشنهادات دستگاه، بخش روزانه و سایر اصلاح کنندگان پیشنهادات پیشرفته تر را آزمایش کنید، بدون اینکه نیاز به مقایسه عملکرد در طول دوره داشته باشید.

نتیجه گیری

آزمایش های کمپین به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد تا بدون دردسر Skewed data، Time-consuming analyses و inconsistent ad delivery را آزمایش کنید. بودجه، طول دوره و ساخت کمپین آزمایشی را کنترل کنید و یک آزمایش درست برای استراتژی جدید مناقصه، صفحه فرود یا تنظیمات خود ایجاد کنید و به گوگل اجازه دهید تا بخشی از کارها را برای شما را انجام دهد.