ریتارگتینگ و ریمارکتینگ چیست؟ استفاده آن در گوگل ادوردز

در یک بررسی دوباره و برای یادآوری بیایید نگاهی اجمالی به تعریف ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد بیندازیم. ریمارکتینگ به شما اجازه می دهد تا تبلیغات خود را در معرض دید کسانی بگذارید که قبلا از سایت شما خریداری کرده اند یا وارد سایت شما شده اند. مثالی بزنیم؛ مشتریانی وارد سایت شما شده اند و به هر دلیل خرید نکرده اند. شما با استفاده از ریمارکتینگ تبلیغات خود را با آپشن های جدید در معرض دید همان مخاطبان قرار خواهید داد تا این بار تشویق شوند تا از شما خرید کنند.

بازاریابی مجدد که از این به بعد با ریمارکتینگ از آن یاد می کنیم، تبلیغات در گوگل ادوردز شامل تصاویر استاتیک، تصاویر متحرک، فیلم، تبلیغات پاسخگو و تبلیغات متنی است که در صفحه نمایش گوگل و شبکه جستجوی گوگل قرار داده شده است. آنچه باعث می شود ریمارکتینگ متفاوت از تبلیغات نمایش و جستجوی استاندارد باشد، هدف گذاری است. ریمارکتینگ شامل استفاده از یک کد رهگیری ویژه برای قرار دادن کوکی ها در مرورگرهای افرادی است که به وب سایت شما مراجعه می کنند و سپس ارائه تبلیغات به کسانی که با آن کوکی هستند. این می تواند یک مؤلفه بسیار قدرتمند از یک فعالیت PPC باشد.

نکته اصلی در مورد بازاریابی مجدد (Remarketing) این است که شما می خواهید افرادی را پیدا کنید که علاقه کافی به محصولات یا خدمات شما نشان داده اند تا به وب سایت شما مراجعه کنند. این افراد در مقایسه با افرادی که هنوز به وب سایت شما نرسیده اند، یک گام جلوتر هستند و از این حیث می توان آنان را با استفاده از روش های مختلف تشویق به خرید کرد.

استراتژی ریمارکتینگ می تواند شامل موارد زیر باشد:

  • Type of remarketing (انواع بازاریابی)- جستجو، نمایش، فیلم، پویا و غیره
  • نحوه تقسیم بازدیدکنندگان وب سایت به مخاطبان جداگانه
  • تست در زمان بازاریابی (ریمارک کردن)
  • نحوه بهینه سازی کمپین های بازاریابی

هدف ما پرداختن به این چهار شاخه اصلی در ریمارکتینگ است و از شما می خواهیم در ادامه همراه ما باشید.

گزینه های ریمارکتینگ تبلیغات گوگل

بازاریابی مجدد استاندارد (Standard remarketing): این ویژگی گوگل ادز به شما امکان می دهد هنگامی که وبسایت ها و برنامه ها را در شبکه نمایش مرور می کنید، تبلیغات را به بازدید کنندگانی که پیش از این به سایت شما مراجعه کرده اند نشان دهید.

بازاریابی مجدد پویا (Dynamic remarketing): گوگل ادوردز به شما امکان می دهد تبلیغات خود را برای بازدیدکنندگان گذشته، در مورد هر محصول یا خدمتی که در سایت شما مشاهده کرده اند، نشان دهید.

بازاریابی برای برنامه های تلفن همراه (Remarketing for mobile apps): اگر شخصی از برنامه تلفن همراه برای بازدید از سایت یا اپلیکیشن شما استفاده کرده است، Google Ads به شما امکان می دهد هنگام استفاده از سایر برنامه های تلفن همراه یا در سایر وب سایت های تلفن همراه، تبلیغات را به آنها نشان دهید.

لیست های بازاریابی برای تبلیغات جستجو (Remarketing lists for search ads): این ویژگی گوگل ادز با نام RLSA نیز شناخته می شود. شما از این طریق می توانید مجددا بازدیدکنندگان قدیمی سایت را هدف قرار دهید. حتی می توانید تبلیغات را برای بازدیدکنندگان شخصی سازی و هدفمند کنید.

بازاریابی ویدیویی (Video Remarketing): همانطور که از نام آن پیداست، از طریق ویدئو ریمارکتینگ می کند. به این صورت که گوگل ادز به شما امکان می دهد تبلیغات را به افرادی که قبلا با کانال یوتوب شما یا ویدئوهای دیگر ارتباط برقرار کرده اند، نمایش دهید. شما هم باید از همان راه برای تبلیغات استفاده کنید.

بازاریابی ایمیل (Email list remarketing): بازاریابی ایمیل با عنوان Customer Match نیز شناخته می شود، اگر لیستی از ایمیل های مشتریان خود دارید، می توانید آنها را در گوگل ادز بارگذاری کنید. این ویژگی در صورتی که به جستجوی گوگل، Gmail یا YouTube وارد شوید، به شما امکان می دهد تا به آنها آگهی دهید.

انتخاب مخاطبان

اولین قدم برای بازاریابی، مانند اکثر موارد در تبلیغات پولی، تجزیه و تحلیل داده ها و تدوین استراتژی است. باید تصمیم خود را بگیرید که کدام بازدیدکنندگان مجددا بازاریابی شوند. شما می توانید گروه مخاطبان خود را جدا کنید و برای هرکدام هدفی خاص در نظر بگیرید. یک گروه کلی هم می توانید داشته باشید که همان مخاطبان شما هستند. البته راه های زیادی وجود دارد که شما می توانید مخاطبان خود را هدف قرار دهید، از جمله:

  • بر اساس صفحه محصول بازدید شده
  • بر اساس بازدید از صفحه ای خاص
  • بر اساس بازدید نکردن از صفحه خاصی (مانند صفحه تأیید یا تشکر از شما)
  • زمان در سایت
  • تعداد صفحات بازدید شده
  • هدفگذاری جمعیتی
  • هدفگذاری جغرافیایی

موارد بالا را دیدید و خواندید. نکته ای که اینجا وجود دارد این است که هرکدام از این موارد گفته شده می توانند ترکیب شوند و با موارد دیگر به کار بروند. در مورد ترکیب ها صحبت خواهیم کرد. برای مثال، استراتژی در اینجا هدف قرار دادن افرادی است که از صفحه اول پرداخت شما بازدید کرده اند بدون اینکه به صفحه تشکر شما ضربه بزنند. این به معنای هدف قرار دادن کاربرانی است که به اندازه کافی به محصول شما علاقمند بودند تا یک مورد را به سبد خرید خود اضافه کنند، اما به هر دلیلی این روند را کامل نکردند.

شما می توانید هر مخاطبی را براساس آدرس های اینترنتی او هدف قرار دهید. اگر بعد از اینکه افراد را برای ثبت اطلاعات وارد صفحه ای مانند تشکر کردید، می توانید از آدرس صفحه تشکر از شما برای یک لیست بازاریابی استفاده کنید.

معرفی چند مرحله برای شروع کار:

  • برای تمام URL هایی که می خواهید در سایت خود هدف قرار دهید لیستی در اکسل تهیه کنید. لیستی از تمام مخاطبان تهیه کرده و آدرس URL را بعداً برای مرجع ذکر کنید.
  • تمام ایده هایی را که برای ترکیب های گفته شده در بالا از مخاطبان خود در نظر گرفته اید، درج کنید.
  • اگر قیف هدف گوگل آنالیتیک را تنظیم کرده اید، از داده های جمع آوری شده برای تجزیه و تحلیل و پیدا کردن امتیاز استفاده کنید.

چگونه می توان کدهای بازاریابی را تنظیم کرد

اگر یک حساب گوگل آنالیتکس دارید، به هیچ وجه لازم نیست کار خاصی انجام دهید! شما فقط باید یک بخش را در بخش مدیریت گوگل آنالیتیکس تغییر دهید. مسیر زیر را دنبال کنید:

Go to Admin> Tracking Info> Data Collection

دکمه ریمارکتینگ را تغییر دهید.

پیشنهاد ما این است که اگر کدرهگیری در گوگل ادز ندارید، همین حالا آن را دریافت کنید. شاید از خود سوال کنید چطور امکان پذیر است؟ ما به شما خواهیم گفت که چطور می توانید یک کد رهگیری در گوگل ادز تولید کنید. شما می توانید لیست هایی که گفتیم را براساس اهداف خود تنظیم کنید. نه براساس صفحات بازدید شده. مثلا می توانید افرادی که حداقل چهار صفحه از سایت شما را دیده اند یا زمانی معادل 5 دقیقه را در سایت شما گذرانده اند را در نظر بگیرید و تبلیغات خود را برای این گروه افراد در نظر بگیرید.

در تجزیه و تحلیل لیست های بازاریابی ایجاد کنید

اگر از گوگل آنالیتیکس برای بازنویسی مجدد استفاده می کنید، در اینجا نحوه تنظیم آن را برای شما به صورت تصویری آورده ایم. در ابتدا وارد حساب کاربری گوگل آنالیتیکس خود شوید و روی Admin  کلیک کنید.

روی قسمت «audience definitions» کلیک کنید. سعی کنید به عنوان مدیر وارد شوید.

روی دکمه ی «audiences» کلیک کنید.

بر روی دکمه «+New Audience» کلیک کنید.

این گزینه ها عبارتند از نامگذاری لیست شما(naming your list)، انتخاب نمایه آنالیتیکس (choosing an Analytics profile) و حساب گوگل ادز (Google Ads account) برای استفاده در لیست خود، مشخص کردن نوع بازاریابی برای انتخاب (همه بازدید کنندگان یا کسانی که از صفحات خاصی بازدید می کنند) و امکان تغییر مدت عضویت.

شما می خواهید لیست خود را به عنوان هدف نامگذاری کنید. شما می توانید آن را «All site visitors»، «cart abandoners» یا چیزهای دیگر نامگذاری کنید.

بعد از اینکه لیست مخاطبان خود را ایجاد کردید، باید از چند مورد دیگر نیز مراقبت کنید.

  • حداقل یک حساب گوگل ادز یا ویدیو 360 فعال داشته باشید که به حساب Analytics شما مرتبط باشد (دسترسی به مدیر لازم است)
  • با شرایط خدمات Analytics موافقت کنید
  • از ویژگی های تبلیغاتی Analytics به عناوین خط مشی پیروی کنید
  • ویژگی های گزارش بازاریابی و گزارشگری را فعال کنید
  • خط مشی رازداری خود را به روز کنید و توضیحی مناسب درباره استفاده خود از بازاریابی در تبلیغات آنلاین ارائه دهید.

حالا اگر آنالیتیکس ندارید، به سرپرست آن دسترسی ندارید و یا نمی خواهید با شرایط خدمات موافقت کنید، هنوز هم امیدی هست. شما می توانید لیست های بازاریابی را مستقیماً در Google Ads ایجاد و مدیریت کنید.

لیست های بازاریابی را مستقیماً در گوگل ادز ایجاد کنید

برای انجام این کار به «Shared Library» در حساب Google Ads خود بروید و روی «Audience manager» کلیک کنید.

در بخش «Audience lists»، «Remarketing tab» را مدنظر قرار دهید.

سپس بر روی دکمه «+» کلیک کرده و «Website visitors» را انتخاب کنید.

 

نحوه انتخاب مدت زمان عضویت

مدت عضویت مدت زمانی است که می خواهید کوکی را در مرورگر شخصی ذخیره کنید. استراتژی های مختلف زیادی برای انتخاب مدت عضویت وجود دارد. شما می خواهید در هنگام انتخاب مدت عضویت در مورد شغل و اهداف خود فکر کنید. این عضویت می تواند تا 540 روز ادامه داشته باشند.

  • اگر یک سایت تجارت الکترونیکی دارید که مشتریان به صورت متوسط هرسه ماه یکبار از شما خرید می کنند، مدت عضویت در سایت خود را حداقل سه ماهه قرار دهید تا عضویت آنان منقضی نشود.
  • اگر خدماتی که ارائه می کنید نیازمند عضویت در بازه زمانی مشخصی است سعی کنید زمان را تا حد امکان بالا ببرید. چون اگر مشتری شما فراموش کند که باید عضویت خود را تمدید کند و حساب او منقضی شود احتمال عضویت مجدد و همچنین خرید از شما پایین می آید.

نکته دیگری که باید در نظر داشته باشید این است که اگر بیش از حد تبلیغ خود را به آنها نشان دهید همیشه در معرض آزار و اذیت افراد هستید.

پوشش فرکانس (Frequency Capping)

یکی دیگر از ویژگی ها، در رابطه با مدت زمان عضویت، محدود کردن فرکانس (Frequency Capping) است. این ویژگی را می توان در تنظیمات یک کمپین خاص یافت. همراه ما بمانید:

این ویژگی به شما امکان می دهد تا تعیین کنید آگهی شما در طی یک دوره زمانی چندبار به یک کاربر نمایش داده شود.

هیچ وقت سعی نکنید در کاری زیاده روی کنید و خیال نکنید که با نشان دادن زیاد آگهی می توانید مشتری بیشتری جذب کنید. یادتان باشد اگر تبلیغات خود را بیش از حد به کاربران نشان دهید، آنان از دیدن تبلیغ شما خسته و اذیت می شوند. شما به عنوان مدیر تبلیغات کسب و کار هیچ گاه دوست ندارید که چنین اتفاقی برای کمپین تبلیغاتی شما بیوفتد. پس باید چه کاری انجام داد؟ شما باید یک «frequency cap» را برای به هدف رسیدن خود انتخاب کنید.

اگر کسب و کار شما طوری است که مشتریان ممکن است به صورت مکرر سراغ شما بیایند، ممکن است بخواهید تا آنجا که ممکن است به آنان یادآوری کنید. یک رستوران یا فست فود را در نظر بگیرید. تمام حیات کسب و کار به این بستگی دارد که مردم سفارش غذا دهند. بنابراین نیاز است تا مدام تبلیغات کنند تا در ذهن و دید مخاطب باشند.

چگونه می توان Combination های سفارشی را تنظیم کرد؟!

حالا اگر نوبت آن رسیده است که ترکیب خود را داشته باشید، می توانید آن را در کتابخانه اشتراکی حساب گوگل خود، از طریق برگه ریمارکتینگ که در آن تنظیمات مبتنی برگوگل ادز خود را تنظیم کرده اید، تنظیم کنید.

مخاطبان جدیدی ایجاد کنید، اما این بار یک ترکیب جدید در نظر بگیرید.

 

مخاطبی را که برای بازاریابی مجددا هدف قرار داده اید را انتخاب و در نظر بگیرید. شما می توانید برای این انتخاب از آدرس URL شخص کمک بگیرید. دراین حالت سعی کنید گزینه «none of this audience» را انتخاب نکنید و در عوض «Remarketing audiences» را برای افرادی که به صفحه تشکر شما رسیده اند انتخاب کنید.

همچنین شما می توانید هرکسی را که convert کرده را انتخاب و در نهایت ذخیره کنید. سپس این ترکیب سفارشی را به عنوان مخاطبان خود در گروه تبلیغاتی که برای این مخاطب ایجاد کرده اید، انتخاب کنید.

شما می توانید مخاطبان دلخواه  را با انواع ترکیب های زیر ایجاد کنید:

  • لیست های مشتری
  • کاربران برنامه
  • کاربران ویدیو
  • مخاطبان مشابه

بهترین راه برای شما این است که در مورد آنچه می تواند برای وبسایت شما کار کند و سودمند باشد را بشناسید و آن را امتحان کنید.

هنگامی که برای ترکیب های سفارشی و مدت عضویت تصمیم گیری می کنید

یکی از استراتژی هایی که می تواند برای تبلیغ کنندگان خوب عمل کند همان چیزی است که به آن هدف گذاری با تأخیر می گویند.

بیایید در ادامه باهم به این موضوع برسیم که اصلا هدف گذاری با تاخیر چیست! با یک مثال شروع کنیم. مشتری در واقع یک سرویس مبتنی بر اشتراک است. یعنی هنگامی که اشتراک سایت شما را داشته باشد می تواند از محصولات و خدمات شما استفاده کند. حالا این دوره اشتراک ممکن است مختلف باشد. ماهانه، سه ماهه و الی آخر. برخی مشتریان اشتراک خود را به صورت ماهانه تمدید می کنند و گروهی دیگر سه ماهه یا به قولی 90 روزه این کار را انجام می دهند. بر همین مبنا ما ترکیب های سفارشی خود را ایجاد کردیم. یک گروه 30 روزه داریم و گروهی دیگر 90 روزه. این یعنی اینکه ما بین 30 تا 90 روز مشتریان خود را Target کرده ایم.

مدت زمان عضویت با پیام رسانی در تبلیغات شما فاصله دارد. اگر پیشنهادی دارید که یک آزمایش هفت روزه را به کاربران ارائه می دهد، می توانید هفت روز پس از Convert اولیه، مبدل ها را Target کنید.

شما به عنوان مدیر تبلیغات چرخه فروش خود را بهتر از هرکسی می دانید، بنابراین به روش های خلاقانه ای فکر کنید که می توانید از هدفی که دارید استفاده کنید و به آن برسید. کاربران ابتدا پس از معرفی، به مدت 30، 90 یا حتی 180 روز به فکر برند شما خواهند بود. پس حالا از این فرصت نهایت استفاده را ببرید و پیام آن را متاسب با برند خود تهیه کنید.

نحوه بهینه سازی کمپین های بازاریابی

بهینه سازی در بازاریابی به چند شکل مختلف انجام می شود:

  • آزمایش آگهی (Ad testing)

یک برند قوی مسلما در تبلیغات شما خوب عمل می کند. شما می توانید با استفاده از این گزینه آزمایش های خود را انجام دهید. تبلیغاتی که شما برای بازاریابی خود انجام می دهید مانند سایر تبلیغات است، با این تفاوت که در این نوع تبلیغات شما مخاطبان خود را می شناسید. کاربران یا همان مخاطبان با برند شما آشنا هستند، بنابراین ممکن است تا حد خاصی سراغ آنان بروید و آنان را برگردانید. برای این کار هم می توانید از ابزارهای مختلفی مانند تماس، تصاویر و مواردی از این دست استفاده کنید.

  • آزمایش ترکیبی سفارشی (Custom combination testing)

قبلاً اشاره کردیم که وقتی دسته بندی های مختلف بازاریابی و مخاطبان مشابهی را با هم ترکیب می کنید، می توانید نتایج متفاوتی کسب کنید. به آزمایش خود ادامه دهید و آنچه را که برای حساب کاربری شما استفاده می شود پیدا کنید. ترکیب های مختلف را با کوکی های متنوع آزمایش کنید. پیام برای بازدیدکنندگانی که بین 7 تا 30 روز پیش بازدید کرده اند ممکن است برای کاربرانی که بین 30 تا 60 روز پیش بازدید کرده اند، خیلی خوب نباشد.

  • تست درپوش فرکانس (Frequency cap testing)

در مورد «Frequency cap» به اندازه کافی در بالا گفتیم و تاکید کردیم که میزان تبلیغات خود را کنترل کنید تا تبلیغات آزار دهنده نباشد. با این حال سعی کنید میزان بازدیدها را به حداکثر برسانید. روی میزان مخاطبان خود در ترکیب با تعداد برداشت هایی که از گروه های تبلیغاتی خود می بینید نظارت داشته باشید. شاید Cap شما خیلی زیاد باشد و اصلا محدودیتی نداشته باشید. شاید آن را خیلی کم تنظیم کرده و شدت تبلیغات خود را محدود کنید.

  • تست پیشنهاد (Bid testing)

اشتراک امپرسیونیستی چیزی است که باعث می شود یک کمپین بازاریابی ارزشمند شود. شما کاربران و سایت های خود را ردیابی نمی کنید، بنابراین اگر به IS 100٪ برسید، ممکن است برخی کاربران شما اذیت شوند. پیشنهادات خود را هم برای مقرون به صرفه بودن و هم برای بازده سرمایه گذاری، بلکه برای سهم برداشت نیز نظارت کنید.

  • آزمایش صفحه فرود (Landing page testing)

کاربری که به سایت خود ارجاع می دهید قبلاً از میزان آشنایی خاصی برخوردار است. شما باید آنها را با ارجاع در همان صفحه و در مکانی کاملاً جدید آزمایش کنید. آیا پیام شما برای شخصی که قبلاً در آنجا بوده است، خطاب خواهد شد؟ آیا در صفحه فرود سؤالی دارید که یک بازدید کننده سایت قبلی از قبل جواب آن را می داند؟ تست کنید تا ببینید کدام محتوا مربوط به بازدید کنندگان قبلی است.

نتیجه گیری

نتایج شما ممکن است متفاوت باشد، ما هنگام تمرکز روی برند، بیشترین موفقیت را در بازاریابی مجدد پیدا کردیم. دلیل این امر این است که افراد هدفمند با وب سایت شما آشنا هستند. آنان ممکن است به هیچ وجه به تبلیغات خلاقانه تصادفی توجه نکنند، اما ممکن است بیشتر به تبلیغاتی توجه کنند که مارک آنها را تشخیص دهند و برند آن برای آنان آشنا باشد. این کار در صورتی که قصد بازدید از پیشنهادات ویژه بازدیدکنندگان تکراری (همان مشتریان همیشگی شما) را دارید صادق است. اگر آنان متوجه نشوند که این سایتی است که قبلاً از آن بازدید کرده اند، شاید متوجه امتیازاتی که در ریمارکتینگ برای آنان در نظر گرفته اید نشوند. بهترین توصیه ما این است که با وب سایت و تبلیغات برند خود به عنوان مجموعه ای از کنترل های تبلیغاتی شروع کنید و همانطور که گفتیم هیچ گاه آزماش ها را از یاد نبرید.

در بیشتر موارد، شما می توانید بازدید کنندگان را به هر کجا که از آنجا آمده اند هدایت کنید. اگر آنان یک کوکی بازاریابی را از یک صفحه محصول دریافت کنند، بازگشت به صفحه محصول به راحتی می تواند دردسترس باشد. در هر حال برای ایجاد یک امکان کاملا امن شما می توانید یک صفحه Landing ایجاد کنید و در آنجا معامله خود را با مشتری به انجام برسانید. حالا اگر شما این امکان را در اختیار آنان نگذاشته باشید و مشتری وارد صفحه شد و چیزی که انتظار آن را داشت پیدا نکرد احتمالا در مورد شما گزاف گویی خواهد کرد.

تنظیم مجدد مکان ها بسیار دشوار است. اگر معنی این برای شما ناآشنا باشد، وقتی گزارش مکان قراردادن را بارگیری می کنید، تصمیم می گیرید که سایت های شما این کار را چطور انجام می دهند. البته انجام این کار هنگام کار با موضوعات یا بازاریابی متنی در شبکه نمایش آسان است. سپس می توانید عملکرد و اهمیت آن را از نظر ارزش ارزیابی کنید. با این حال، با هدف قرار دادن مخاطبان با استفاده از Remarketing یاNiche Marketing ، شخصی را که به نظر می رسد در آن وب سایت قرار دارد، هدف قرار می دهید. پیوند محتوا از صفحه به خودی خود ممکن است در یک کمپین بازاریابی به اندازه سایر برنامه های نمایش اهمیت چندانی نداشته باشد.

شما هنوز وب سایت هایی با عملکرد ضعیف دارید و هنوز هم باید آنها را آزمایش یا حذف کنید. حتی اگر افرادی را که از وب سایت شما بازدید می کنند هدف قرار دهیم، بعضی از سایت های تبلیغاتی افراد اشتباهی را جذب می کنند (یعنی افرادی که نمی خواهند به شما پول بدهند) بیشتر از سایر سایت ها، نوع دعوت نامه های کلیک تصادفی و غیره را به شما پیشنهاد دهند. نسبت به عملکرد بازاریابی خود تحمل بیشتری داشته باشید. با آن سایت ها تا حد امکان ارتباط خود را کم کنید.

بازاریابی یک روش هدفمند و قدرتمند در شبکه گوگل است. قرار دادن آگهی و پیشنهادات خود برای مخاطب هدف خاص، می تواند بازده خوبی در حساب شما نشان دهد.