راهنمای آسان برای به حداکثر رساندن ROI تبلیغات گوگل (آخرین تغییرات)

«نرخ تبدیل را افزایش و هزینه را کاهش دهید».

در دنیای دیجیتال خیلی موارد هستند که ایده‌آل محسوب می شوند. مثلا گوشه خیابان یک چشمه شکلاتی باشد یا بدهی وام دانشجویی صفر شود و شاید خیلی موارد دیگر که ممکن است در ذهن شما باشد. در مقابل، واقعیت خیلی فرق دارد. در واقعیت، وفق دادن هردو خواسته برای مشتری که هزینه کمتری برای تبلیغات کند و از طرفی فروش بیشتری داشته باشد، خیلی سخت است اما ممکن است. خوشبختانه، یک شاخص عملکرد وجود دارد که به صورت کامل این موضوع را مشخص می کند: بازده سرمایه گذاری (از این پس به عنوان ROI صدا می کنیم).

اندازه گیری PPC

در مقاله های قبل راجع به تعیین اولیه بودجه تبلیغات صحبت کردیم و دیدید که چطور می توان این کار را انجام داد. حالا شما می توانید با  تبلیغات در گوگل ادز عملکرد خود را بسنجید و قضاوت کنید. همچنین می توانید رشد خود را براساس یک سقف دلخواه به پایان برسانید.

شما می توانید هزاران دلار برای تعداد انگشت شماری از کلمات کلیدی گسترده و جابجایی هزینه کنید، اما این کار بی فایده است. باید به صورت هدفمند و دقیق این کار را انجام دهید. هرکسی برنامه ای برای هزینه خود در تبلیغات دارد و شما هم جزو همان افراد هستید. اما اینکه چطور عملکرد روزانه تبلیغات را بسنجید مهم است و ROI این کار را برای شما انجام می دهد.

محاسبه ROI تبلیغات گوگل شما

ROI با استفاده از فرمول زیر قابل تعیین است:

(درآمد – هزینه کالاهای فروخته شده) / هزینه کالای فروخته شده = ROI

توجه داشته باشید که «هزینه کالاهای فروخته شده» فقط به هزینه یک کلیک اشاره نمی کند. اگر یک کالای فیزیکی می فروشید، عوامل تولید و توزیع را فراموش نکنید. برای کنترل هزینه ها، به یاد داشته باشید هزینه های کمپین های پرورشی خود را در نظر بگیرید.

ROI تبلیغات گوگل

در سطح کمپین ها، «ROI» یک مبنای مهم برای تصمیم گیری های بهینه سازیست تا تکلیف بودجه روزانه و انتظار برای دیدن آنچه انتظار دارید اتفاق بیوفتد.

«بودجه باید با بازگشتی آن همگن باشد نه بلعکس آن»

یک کمپین جستجو که کلمات کلیدی را هدف قرار می دهد، تقریباً همیشه ROI بهتری نسبت به یک کمپین نمایش (مانند هدف قرار دادن کلمات کلیدی) دارد. بازاریابی به سبد خریداران بازده بیشتری نسبت به ارائه تبلیغات به همه بازدیدکنندگان سایت می دهد. این سطح از ترتیب و بخش بندی چیزی است که PPC را منحصر به فرد می کند و به ROI اجازه می دهد یک اصل عملیاتی باشد، نه فقط یک ایده‌آل.

چرا تبلیغات گوگل نسبت به تبلیغات سنتی ROI دوست داشتنی تر است؟

وقتی بعد از یک روز خسته کننده و پر از مشغله کاری به خانه بر می گردید و در حال استراحت جلوی تلویزیون منتظر هستی تا برنامه دلخواهت را ببینی یا موسیقی دلخواهت را گوش بدهی، تبلیغات تمام نشدنی تلویزیون اعصاب شما را بهم می ریزد، چون هیچ وقت تمام نمی شود و تو را بیشتر از هر موقعی منتظر می گذارد و تو مجبوری برای دیدن برنامه دلخواهت در سیاهی اتاق به صفحه روشن تلویزیون چشم بدوزی و تبلیغات تلویزیون را تحمل کنی. اما مسلما تبلیغات گوگل اینطور نیست!

ROI تبلیغات گوگل

حالا به عنوان نمونه، این برنامه هزینه برای تبلیغات ریلی را نگاه کنید:

ROI تبلیغات گوگل

خب، حالا می خواهیم حساب و کتاب تبلیغات محیطی در قطارهای «گرین لاین» بوستون را به عنوان نمونه بررسی کنیم. تعداد تبلیغات پیشنهادی 140 است. برای ادامه هریک از آنها به مدت یک ماه، هزینه 75 دلار برای آگهی، به علاوه 10 دلار برای نصب هزینه می شود.

(140 تبلیغات x 75 $ / تبلیغ) + (140 آگهی x 10 $ / تبلیغ) = 11900 دلار در ماه

مطمئنا، رقم حدود 12000 دلار در ماه کم نیست. اما هیچ روش قابل اطمینان و قابل اندازه گیری برای اطلاع از اینکه آیا تبلیغات تاثیری در فروش دارند یا نه وجود ندارد. در واقع نمی شود تشخیص داد که تبلیغات T به چه میزان منجر به مشتریان جدید شده و کدام یک باعث شده تا مشتریان جذب نشوند یا از تبلیغ دوری کنند. هرچند که یک تبلیغ می تواند یک ROI باارزش برای ساخت برند باشد، اما یک KPI نیست (اگر تبلیغات به خودی خود جذاب باشند که همیشه اینگونه نیست).

حالا، گوگل ادز را در نظر بگیرید. در مقاله های قبل گفتیم که هرکدام از کلمات کلیدی فردی وزن دارند و اینجا می شود از آن استفاده کرد و وزن و اندازه کلمات کلیدی را اندازه گیری کرد. اگر یک کمپین در حال پرداخت پول باشد، می تواند به صورت موقت متوقف شود. در ضمن یادتان باشد که اگر خیلی هم مورد توجه قرار بگیرد می تواند برای شما خطرناک باشد.

تعداد خیلی زیادی از تبلیغ کنندگان از استراتژی های مبتنی بر ROI استفاده می کنند و در این مسیر موفق هم هستند. شما هم باید سود حاصل از ROI خود را بهینه سازی کنید و این کار را صادقانه انجام بدهید و بدانید که به این صورت می شود نقطه شیرین بین حجم و کارآیی را پیدا و بهره برداری کنید.

با این حساب، بیایید در بخش بعدی بیشتر ROI را برای کمپین های جستجو و نمایش بررسی کنیم.

کاوش در ROI

می توانیم فعالیت های جستجو را به چهار گروه اصلی تقسیم کنیم: بالای قیف (top of funnel)، پایین قیف (bottom of funnel)، مارک دار (branded) و رقیب (competitor). ROI برای هرکدام متفاوت است. با دانستن اینکه بیشترین بازده را از کجا باید ببینید، می توانید نحوه تخصیص بودجه را بسنجید و انتظار داشته باشید که از محل تبدیل ها استفاده شود.

مارک دار (branded)

بعضی از کاربران گوگل ادز پیشنهادی برای شرایط خاص مارک ارائه نمی دهند، این کار برای این انجام می شود که آن دسته از کاربران احتمال تبدیل کاربر به مشتری را از طریق یک جستجو و یک کلیک نمی دهند. شاید با خود فکر نمی کنند که این یک کلیک واقعی باشد. ممکن است کاربر قبل از این به سراغ سایت نیامده باشد و این به این معنا نیست که علامت های تجاری از نظر ROI ارزشمند نیستند. امتیاز کیفیت همچنان بالاست و حجم رقابت در بالاترین شرایط قیف زیاد نیست.

بالای قیف

در بالای قیف رقابت کمتری وجود دارد، اما بازهم شما دوست دارید اطلاع داشته باشید که چه چیزی اهمیت دارد و چه چیزی درست کار نمی کند. در واقع انعطاف پذیری خیلی مهم است. از طرف دیگر، فقط برای صرف هزینه پول صرف نکنید: شانس زیادی وجود دارد، تغییرات کلمات کلیدی را جدی بگیرید و پیشنهاد خود را ارائه دهید. سعی کنید قلاب ماهیگیری خود را در دریای کلمات کلیدی بیندازید و بهترین آنها را صید کنید و ROI را در نظر بگیرید.

ROI تبلیغات گوگل

پایین قیف

پایین کلمات کلیدی قیف، اصطلاحات جستجوی بلند به این دلیل استفاده می شوند که حساسیت بیشتری داشته باشند و در نتیجه رقابت بیشتری دارند. هرچه تعداد بیشتری از این کلمات کلیدی را کشف کنید، AdWords ROI شما بهتر خواهد شد.

رقیب

با این حال، راه هایی وجود دارد که به شما امکان می دهند ROI را هنگام پیشنهادات براساس رقبا، بهبود بدهید. برای به حداکثر رساندن بازده خود در کلمات کلیدی رقیب، از RLSA استفاده کنید. اما به جای افزایش پیشنهادات، از لیست های بازاریابی خود استفاده کنید تا مطمئن شوید که فقط در صورت جستجوی آنها می توانید داوطلب شوید. این کار به شما نشان می دهد که آنها در حال خرید در اطراف هستند: پیشنهادی ارائه بدهید که کسی نتواند آن را نادیده بگیرد و این کمپین های بی فایده می توانند سود سهام عمده ای را پرداخت کنند.

انتظار ملاقات ROI: نمایشگر گوگل

وقتی صحبت از شبکه نمایش می شود، خیلی از ما یاد تبلیغات تلویزیونی می افتیم که شبیه روش های سنتی تبلیغاتی که در بالا ذکر شد عمل می کنند. شما دوست ندارید خیلی از تبلیغات بنری که در یک برنامه تصادفی تلفن همراه قرار دارد را ببینید. شما بیشتر دوست دارید از طریق مسیر خود به هدف برسید.

ROI تبلیغات گوگل

شما می توانید هزینه های پرداخت کمتری را بپردازید(اگر از مناقصه های CPC استفاده می کنید)، در واقع فقط وقتی کلیک می کنید، هزینه ای را پرداخت می کنید: ویژگی برندسازی به تبلیغات بنر dope شما منتقل می شود و در کنار مصرف کنندگان هدف شما قرار می گیرد. محتوای مورد علاقه در اینترنت رایگان است. هنگامی که شخصی یکی از آن تبلیغات بنری را پیدا کرده است، در حقیقت نام تجاری شما را جستجو می کند، شما می خواهید تمام پولی که تاحالا خرج کردید برای تبلیغی که ممکن است پاسخ مناسبی از آن دریافت نکنید به شما بازگردانده شود.

در نمودار بالا، می توانید کلمات کلیدی و وب سایت را هدف قرار دهید. اگرچه برای قرار گرفتن در دید بیشتر مشتری مناسب است، اما به طور معمول مبدل های بالایی نیستند. شما در حال ایجاد یک شبکه بسیار گسترده و بسیار ارزان هستید. در مقابل، بازاریابی مجدد برای بازدید کنندگان سایت یا استفاده از لیست ایمیل برای ارائه تبلیغات می تواند ROI ایجاد کند که موجب نابودی شما شود.

توصیه های زیر را جدی بگیرید:

سرپوش بودجه را برای تغییر مجدد قرار ندهید.

برای تعداد مشخصی از تبدیل ها از طریق Display هدف گیری نکنید.

با تمام گزینه های هدف گذاری آزمایش کنید،

ببینید کدام یک منجر به درآمد می شوند و بهینه سازی کنید تا آنها را موثرتر کنید.